Nie można mówić o cenach, nie mówiąc o kosztach
Z jednej strony usługi PR powinny być sprzedawane po cenach realnie odzwierciedlających ich prawdziwą wartość (czyli profesjonalizm i jakość); z drugiej strony cena, zwłaszcza na tak rozregulowanym rynku jak polski, wynika z tego co chce zapłacić klient, a to wcale nie musi mieć związku z jakością kupowanego towaru. Obserwujemy odchylenia w obie strony: zarówno płacenia niezwykle wysokich honorariów za iluzoryczne usługi jak i – dużo częściej – zbijania ceny poniżej przyzwoitości.
Typowy klient chce intelektualnego i wykonawczego wsparcia agencji i gwarancji co najmniej jednej osoby zatrudnionej na pełny etat, do wyłącznej obsługi. Jeśli program PR jest rozbudowany albo kryzysowy, oczekuje się oddania do dyspozycji klienta całego zespołu złożonego z ludzi o dużym doświadczeniu i stażu. Tacy ludzie kosztują. Jeśli mają być wykształceni, doświadczeni, na odpowiednim poziomie merytorycznym i do tego lojalni, to będą chcieli mieć prawdziwe etaty z rozsądną pensją. To oznacza podwojenie kosztów po stronie agencji (ZUS i inne podatki). Trzeba tym ludziom zapewnić miejsca pracy i wyposażenie, telekomunikację, dostęp do płatnych serwisów i pokryć wiele innych wydatków. Krótko mówiąc, uczciwa agencja, uczciwie zatrudniająca ludzi i płacąca podatki, ma koszt obsługi klienta żądającego jednego konsultanta, na poziomie kilkunastu do dwudziestu kilku tysięcy zł. Jeśli klient wymaga zespołu to koszt własny agencji sięgnie kilkudziesięciu tysięcy, i to bez wydatków zewnętrznych i zysku.
Jeśli więc agencja proponuje lub zgadza się na „pełną obsługę” PR i oddelegowanie na wyłączność pracownika za cenę poniżej kosztów własnych, to na ogół oznacza, że poza matematyką nie zgadza się wiele innych rzeczy. Można radykalnie zmniejszyć koszt pracy, nie zatrudniając ludzi na etatach i jest to powszechne rozwiązanie. Można też zatrudniać pracowników dopiero po podpisaniu kontraktu z klientem (patrz ogłoszenia „szukam pracownika” w dzień po informacji, że agencja wygrała przetarg). Można zamiast prawdziwego biura wynająć mieszkanie w bloku. Można zamiast drogiego w Polsce legalnego oprogramowania kupować wielokrotnie tańsze nielegalne. Można też temu jednemu pracownikowi „na wyłączność” dla jakiegoś klienta przydzielić kilku-kilkunastu innych też niby „na wyłączność” i też jest to powszechne rozwiązanie. Jeśli zastosuje się te wszystkie wybiegi, to rzeczywiście można bardzo ograniczyć koszty – tylko zamiast uczciwego towaru wyjdzie co najwyżej podróba.
Liczba agencji PR w Polsce rośnie lawinowo; to wywołało oczywiście rosnącą konkurencję. Niestety od lat konkurencja polega na oferowaniu niższej ceny, a nie wyższej jakości. Zdarzają się kuriozalne oferty „abonamentu PR” już od 500 zł miesięcznie, obsługi „full service” za 3000 zł miesięcznie i inne propozycje z prawdziwym PR niemające nic wspólnego. Mam wrażenie, że klienci korzystający z takich ofert mimo wszystko zdają sobie sprawę z tego, że kupują nie prawdziwy produkt, a tylko iluzję. Ale to wszystko doprowadziło do sytuacji, kiedy nawet rozsądny klient poszukujący strategicznego, długofalowego doradztwa na najwyższym poziomie, dedykowanego zespołu i wykonawstwa 24/7 też uważa ofertę na poziomie kilku tysięcy za niebotyczną i nieuzasadnioną. Często to ten sam klient, który jest skłonny zapłacić kilka milionów za bezsensowną akcję promocyjną istniejącą tylko na papierze.
Nie razi mnie wysoka cena dobrej profesjonalnej agencji, pod warunkiem oczywiście uczciwej oferty i idącej za nią uczciwej pracy. Nawet najwyższe stawki w Polsce i tak są dużo niższe niż w Europie, przy kosztach własnych agencji sporo wyższych niż za granicą. Razi mnie za to ogromny natłok tanich śmieci, nie tylko z tego powodu, że w ten sposób generuje się bezsensowną i niszczącą konkurencję. To jest szkodliwe głównie dlatego, że deprecjonuje wartość PR-u i wartość pracy intelektualnej w ogóle.
Piotr Czarnowski, First PR
Czytaj także:
Watza: wojny cenowe agencji
Niewęgłowski: nie tylko branża PR jest narażona na tzw. efekt psucia rynku