Niefortunne ogłoszenie Dove: kryzys wizerunkowy czy mało znacząca wpadka?

Czy jedno ogłoszenie może wpłynąć na kampanię wizerunkową danej marki? Jak współpracować z dostawcami? Na te pytania, w związku z ostatnią wpadką marki Dove, odpowiadają specjaliści ds. komunikacji.

Niedawno na portalu Tablica.pl pojawiło się ogłoszenie rekrutacyjne Dove na stanowisko konsultantki. Zgodnie z wytycznymi, kandydatka powinna cechować się „wiekiem powyżej 24 lat” oraz „naturalnym wyglądem, szczupłą budową ciała, delikatnym makijażem i zadbanymi dłońmi”.

Do ogłoszenia dotarła Natalia Wernecka, która na łamach portalu Codziennik Feministyczny skrytykowała jego treść, uważając ją za sprzeczną z dotychczasowym wizerunkiem, promowanym w kampaniach reklamowych.

„Firma Unilever (do której należy marka Dove – przyp. red.) nie jest autorem tego ogłoszenia” – podkreśla Paweł Jezierski, młodszy kierownik ds. komunikacji w Unilever Polska. Jednocześnie dodaje, że nie rozpatruje tej sytuacji w kategorii kryzysu wizerunkowego. „Takie niefortunne sytuacje zdarzają się przy współpracy z dostawcami i zazwyczaj nie wpływają na ogólną komunikację marki, szczególnie, gdy jest ona od lat znana konsumentkom. Ubolewamy nad zaistniałą sytuacją i w przyszłości oczywiście będziemy się starać jeszcze pilniej przyglądać tego rodzaju ogłoszeniom.” – zaznacza w rozmowie z PRoto.pl.

Michał Żołądkowski, Managing Director w Juicy Relations, uważa jednak, że związek między treścią ogłoszenia rekrutacyjnego, a całą komunikacją Dove jest oczywisty i tutaj fakt, że ogłoszenie zamieścił podwykonawca, a nie sam Unilever, jest kwestią wtórną. „Samo stwierdzenie, że to nie była osoba od nas, nie jest wystarczające. Należy poinformować o standardach, jakie w firmie obowiązują, a także o tym, jakie działania zamierza ona podjąć dla upowszechnienia tych standardów wśród swoich partnerów, np. inicjatywy szkoleniowe. Wszystko po to, by niewłaściwe zachowania poszczególnych osób nie miały negatywnego wpływu na wizerunek marki” – dodaje Joanna Kotzian, manager ds. marketingu i PR w HRK.

Firma Unilever, poprosiła o natychmiastową zmianę treści ogłoszenia, a także za pośrednictwem Facebooka podziękowała portalowi Codziennik Feministyczny za otrzymaną informację. Szybka reakcja zasługuje na pochwałę – uważa Żołądkowski. „W końcu tym tematem zainteresowały się wszystkie media marketingowe. Teraz istotne jest faktyczne dostarczenie tych wyjaśnień i przejście do standardowej, już w pełni poprawnej komunikacji. Wyolbrzymianie problemu niczemu dobremu służyć nie będzie” – dodaje. (mw)

Sprawdź moduł kursu internetowego Akademii PRoto - Sytuacje kryzysowe