Nowa strategia Gdańska wg Zbierskiej i Dolaty

Niedawno informowaliśmy o tym, że agencja DEMO Effective Launching zajmie się nową strategią miasta. Redakcja postanowiła zapytać o plany strategiczne promocji i koszty takiego przedsięwzięcia dyrektor Biura Prezydenta ds. Promocji Miasta Gdańska Annę Zbierską oraz dyrektor działu analiz i planowania strategicznego DEMO Macieja Dolatę.

Redakcja PRoto: Kto wcześniej zajmował się opracowywaniem strategii dla miasta?
Anna Zbierska: Strategia była opracowywana przez zespół ludzi, zajmujących się promocją miasta wewnątrz urzędu. Korzystaliśmy także z pomocy agencji reklamowych i public relations, ale zasadniczy zrąb, najważniejsze przesłania, cele, rynku, itp. byłby wypracowywane przez zespół.

Red: Jakie były efekty niedawnej akcji promującej Gdańsk?
AZ: Kampania miasta to zupełnie inny problem niż np. produktu. Nie wprowadzamy nowego towaru na rynek, a jej skuteczności nie mierzymy wysokością sprzedaży. Kampania miała charakter wizerunkowy. Jej celem było odświeżenie image’u miasta, pokazanie z nieco innej strony, zachęcenie młodych ludzi, by Gdańsk znalazł się w orbicie ich życiowych wyborów. Poza tym „sprzedawał” informacje dotyczącą wysokiej jakości życia w mieście (1.miejsce w rankingu „Diagnoza społeczna 2007”) szans, i możliwości zawodowych, jakie stwarza. Sądząc z odzewu, który był bardzo żywy, kampania została zauważona i została bardzo pozytywnie odebrana przez młodych ludzi.

Red: Nie obawiali się Państwo zarzutów, że cały projekt przygotowania strategii jest za drogi i skoro kosztuje 500 tys., to ile będzie kosztowała jego realizacja?
AZ: Strategia była droga, ale nie za droga. Przed przystąpieniem do konkursu przeprowadziliśmy rozmowy z firmami, które miały w swoim portfolio tego rodzaju usługi, żeby poznać możliwe koszty; stąd nasze szacunki, które okazały się trafne. Proszę pamiętać, że jednym z zasadniczych elementów strategii był duży, pionierski projekt badawczy, który przygotował TNS OBOP. Planując wydawanie pieniędzy warto znać tak elementarne rzeczy, jak wizerunek, kojarzenie, rozpoznawalność marki, rynki docelowe, odbiorcy komunikatów itp., itd. Jednorazowy wydatek na badania i strategię pozwala zaoszczędzić dużo większe pieniądze, wydawane w sposób czasem nietrafny i przypadkowy i czyni nasze działania spójnymi i – co za tym idzie - bardziej skutecznymi.

Red: Jaką rolę w ustalaniu strategii miasta odgrywają debaty publiczne, badanie nastrojów mieszkańców?
Maciej Dolata: Dobra strategia musi być szyta na miarę, musi idealnie pasować do miejsca. Strategia miasta musi „pasować” do jego mieszkańców. Ludzie muszą ją poczuć i zrozumieć, żeby ją realizować. Dlatego żeby przygotować dobrą strategię trzeba doskonale poznać specyfikę miasta i zrozumieć mentalność jego mieszkańców. Nie mówimy tu o zbadaniu nastrojów społecznych w znaczeniu socjologicznym. Żeby właściwie zdiagnozować sytuację, zrozumieć to, co jest mocną stroną miasta, zrozumieć i zdefiniować jego genius loci trzeba rozmawiać, zadawać pytania, słuchać. Jednym z narzędzi do zrealizowania tego celu jest oczywiście debata publiczna.

Red: Dlaczego zdecydowali się Państwo na przygotowanie przez TNS OBOP projektu badawczego, czemu miał on służyć?
MD: Celem badań była weryfikacja założeń strategicznych marki Gdańsk na lata 2008-2013 i poznanie percepcji Gdańska w Polsce i zagranicą (Niemcy, Wielka Brytania, Szwecja).

Red: Jakie kanały komunikacji będą przez Państwa stosowane do tego, by dotrzeć do grup docelowych? W jaki sposób zamierzają Państwo angażować w plan organizowanych akcji przedstawicieli poszczególnych grup zawodowych?
MD: W dłuższej perspektywie zaangażowanie mieszkańców staje się jedną z ważniejszych rzeczy. Zaczęliśmy od badań, rozmów, konsultacji, we wszystkich aspektach budowania strategii braliśmy ten czynnik pod uwagę. Ten model będzie kontynuowany generalnie oraz przy realizacji konkretnych projektów marketingowych. W Gdańsku działa 1500 organizacji pozarządowych, wielu ludzi, którym idee społeczeństwa jest bardzo bliska. „To od nas zależy”. Nie trzeba czekać na coś lub kogoś – sami możemy i powinniśmy zorganizować się wokół spraw i projektów dla nas ważnych, naszych potrzeb, przekonań i pragnień. Miasto będzie promowało takie podejście, przykłady zaangażowania i skuteczności.

Red: W jaki sposób podzielą się Państwo zadaniami z Urzędem Miasta?
MD: Naszym zadaniem było opracowanie strategii marki miasta Gdańsk. W tym momencie służymy radą i konsultacją na etapie wdrożenia. Jego celem jest przyswojenie założeń i uruchomienie wielu projektów w obrębie struktur Urzędu Miasta. W sytuacjach, które będą wymagały wiedzy eksperckiej – będziemy współpracować.

Red: Czy dobre są Państwa zdaniem takie koncepcje promocji miast, które zakładają wspólne akcje kilku ośrodków miejskich? Jakie są plusy i minusy tego typu rozwiązań?
MD: Warto promować się wspólnie wówczas, gdy 1 + 1 jest odbierane jako więcej niż 2. Wtedy, gdy połączona oferta dwóch miast jest silniejsza. Przykładem takiej koncepcji był pomysł wspólnej promocji Krakowa i Śląska. Z punktu widzenia inwestorów połączenie zaplecza gospodarczego Śląska z potencjałem naukowym i kulturalnym Krakowa wydaje się wyjątkowo korzystne.

Generalnie synergię można uzyskać łącząc się wokół wspólnej sprawy. Województwa nadmorskie mogą promować „wypady nad morze”, największe metropolie lobbować za korzystnym dlań prawem.

Wspólne działania promocyjne mają sens także wówczas, gdy generują nowe zachowania. Np. gdy dwa ośrodki miejskie wspólnie lansują zachowanie, których ludzie nie podjęliby, gdyby wychodziły od jednego podmiotu. Przykładem takich akcji są wszelkiego rodzaju projekty wymiany między miastami. Wspólna oferta jest niekorzystna w sytuacjach, gdy mamy do czynienia z dużą różnicą siły marek miast współpracujących ze sobą. Niekorzystna oczywiście dla marki... silniejszej.

Red: Na ile promocja jednego miasta może lub powinna być skoordynowana z promocją całego kraju?
MD: Działania promocyjne podejmowane przez miasta skierowane na rynki zagraniczne budują równocześnie zainteresowanie Polską. Np. jeśli Gdańsk jest w stanie zorganizować duże wydarzenia o charakterze międzynarodowym, to z pewnością przyczynią się one do rozsławienia imienia Polski na całym świecie. Koordynowanie strategii marek miast ze strategią promocji całego kraju z pewnością przyniesie korzyści obu stronom. Parasolem tej koordynacji powinna być strategia promocji Polski.

Rozmawiała Kinga Kubiak