Od kilku lat da się zauważyć, jak na polskim rynku rośnie nowa gałąź badań marketingowych. Obok tradycyjnego podziału na badania ilościowe i jakościowe wyrasta nowy twór nie tak łatwy do klasyfikacji. Buzz monitoring, czyli badanie wypowiedzi internautów pod kątem danej marki lub kategorii produktowej, to jedna z najszybciej zyskujących na popularności technik badawczych. Z jednej strony jest to analiza ilościowa, bo pozwala zmierzyć, która z marek jest najczęściej obecna w cyfrowych mediach (share of voice), w jakim stopniu są to pozytywne opinie czy też jaki efekt przynosi kampania reklamowa. Z drugiej strony mamy jakościowe poszukiwanie insightów, analizę, w jaki sposób konsumenci rozmawiają o marce i jakie komunikują potrzeby związane z produktem.
Oto mamy nową technologię pomiaru, ale w gruncie rzeczy moda na nią to już od lat obecna potrzeba odchodzenia od badań deklaratywnych do badań faktycznych zachowań konsumentów. Kilkanaście lat temu na topie były badania, w których obserwowano zachowanie klientów w sklepach, które stały w opozycji do ankiet przeprowadzanych z respondentami. Zwieńczeniem tej popularności było wydanie w Polsce książki Paco Underhilla „Dlaczego kupujemy?” oraz rozwój badań etnograficznych. Prym w tej dziedzinie w Polsce wiedzie firma Izmalkowa Consulting, która wyjaśnia: „Etnografia to obserwacja człowieka w jego naturalnym kontekście – w domu, w miejscu pracy, na zakupach – nawet na randce albo u lekarza. Pomaga wyjść ponad to, co przewidywalne, ku temu, co rzeczywiście odzwierciedla potrzeby ludzi. Metoda etnograficzna zakłada niezwykłą elastyczność i kreatywność w korzystaniu z technik obserwacji. W zależności od potrzeb i pytań badawczych, techniki te mogą być uczestniczące lub nieuczestniczące, bardziej lub mniej inwazyjne, długotrwałe lub stosunkowo szybkie.”
Kilka lat temu zachwycaliśmy się badaniami neuromarketingowymi, w których polscy i zagraniczni badawcze poszukują drogi, aby ominąć deklaracje konsumenta i dowiedzieć się, co on tak naprawdę myśli, co tak naprawdę robi i jak naprawdę odbiera komunikację reklamową konsument. Pomiar reakcji skórno-galwanicznych czy obrazowanie metodą rezonansu magnetycznego to tylko przykłady technik badawczych. Zainteresowanych odsyłam do lektury „Zakupologia” Martina Lindstroma, która podaje wiele przykładów międzynarodowych badań mózgu, które były zrealizowane na zlecenie globalnych marek.
Monitoring internetu wynika nie tylko z chęci przeczytania, co konsumenci piszą w dyskusjach o produktach. To także świetny środek w przeciwdziałaniu kryzysom wizerunkowym firmy. Gdy niepochlebna opinia zaczyna się rozprzestrzeniać, w ciągu kilkudziesięciu minut jesteśmy w stanie na nią zareagować i zwrócić się do konkretnego konsumenta z pomocą. Bogactwo tej techniki badawczej świetnie opisał Michał Sadowski w „Rewolucji social media”. Autor jest także założycielem jednej z wielu firm specjalizujących się w oferowaniu swoim klientom technologii do buzz monitoringu. Oczywiście posiadanie technologii to jedno, a analiza treści to zadanie dla specjalistycznych jednostek badawczych. Ja sam na co dzień zajmuję się tym, o czym konsumenci szeptają w sieci. Podobne instytuty powstają w strukturach agencji reklamowych oraz agencji badawczych. Tylko czekać, aż buzz monitoring będzie stał w równym rzędzie obok ankiet internetowych, wywiadów pogłębionych i badań telefonicznych.
Chcesz dowiedzieć się więcej? Chcesz nauczyć się mierzyć internetowe szeptanie Twoich klientów? Przyjdź na szkolenie „Badania marketingowe dla PR-owca, czyli co i jak mierzyć, żeby osiągać najlepsze efekty”, już 21 czerwca w Warszawie.
Sprawdź szczegółowy program szkolenia.
Zapisz się już teraz.
Zapraszam,
Michał Żuk
