Barbara Labudda z Grupy Eskadra opowiada redakcji PRoto o tym, w jaki sposób agencja przygotowała kampanię „Śląskie: pozytywna energia” i dlaczego warto polubić Śląsk.
Redakcja: Jak długo trwało przygotowanie kampanii promocyjnej dla Śląskiego i z jakich etapów się ono składało?
Barbara Labudda: Można powiedzieć, że przygotowania do promocji Śląskiego rozpoczęły się wraz z opracowywaniem strategii promocji turystycznej i gospodarczo-inwestycyjnej na początku 2007 r. Dokument stworzono w konsultacji z ekspertami i mieszkańcami województwa. Po jego napisaniu, można było zacząć działać. No a zaczęliśmy „modelowo”, a więc od kampanii wewnętrznej – aby w pierwszej kolejności przekonać do nowej wizji regionu samych jego mieszkańców. Kampania wykorzystywała narzędzia ATL, BTL i PR. Dalszy etap to powstanie i promocja tzw. Szlaku Zabytków Techniki. Jego komercjalizacja była działaniem długofalowym, prowadzonym na przestrzeni lat 2007-2008.
Najświeższy etap promocji Śląskiego to rozpoczęta właśnie kampania ogólnopolska. Przygotowania do niej trwały już od wielu miesięcy i oprócz tradycyjnych etapów tworzenia reklam, Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego zdecydował się na zainwestowanie w badania pre-testowe wizualizacji bilboardów, które przeprowadziliśmy w najbardziej chyba cenionym tego typu ośrodku w Polsce, należącym do prof. Ohma. Badania wyszły nieźle, ale nie idealnie – dlatego po konsultacjach z profesorem Ohmem i grupą jego współpracowników udoskonalimy visuale wedle rekomendacji badaczy. Efekty potwierdziły, że było warto postawić na tak drobiazgowe przygotowania, bo kampanię doceniło już wielu ekspertów, którym pokazywaliśmy projekty, a i większość mediów skłania się do niej bardzo pozytywnie.
Red.: Czy w trakcie pracy nad strategią promocji robili Państwo badania wizerunkowe Śląskiego? Czego one dotyczyły, kogo badano i jakie uzyskali Państwo wyniki?
BL: Oczywiście tak. To jest swojego rodzaju standard w firmie Market Place (spółka Grupy Eskadra, odpowiedzialna w projekcie m.in. za strategię). Także więc i przy tym projekcie przeprowadzono kilka ciekawych analiz, badano m.in. cechy charakterystyczne mieszkańców województwa śląskiego czy preferencje turystyczne osób z innych regionów. W tym drugim zbadano m.in. zdanie turystów na temat atrakcyjności województwa śląskiego. Tu pojawiło się ciekawe spostrzeżenie, że osoby, które odwiedziły w przeszłości Śląskie, przyznawały wyraźnie wyższe oceny. Tak zaczął się krystalizować najważniejszy dla całej późniejszej strategii wniosek z badań – że Śląskie ma zaniżony wizerunek w stosunku do stanu faktycznego atrakcyjności województwa. Kolejno przeprowadzane testy i badania ugruntowywały nasz zespół w przekonaniu, że podniesienie niesłusznie dziś zaniżonej oceny kondycji Śląskiego powinno być głównym wizerunkowym celem całej kampanii.
Red.: Jak przekonać Polaków, że Śląskie ma „pozytywną energię” – jak głosi hasło – czyli, w jaki sposób sprawić, aby region był pozytywnie postrzegany? Za co można lubić Śląskie?
BL: Jeśli spojrzeć na Europę z kosmosu, w nocy, to wyraźnie widać, że w Śląskim zaczyna się niejako „energetyczny kręgosłup” naszego kontynentu. To właśnie w tym regionie światła świecą najwyraźniej. To tam jest energia. Lecz nie tylko ta elektryczna, także energia duchowa Jasnej Góry, energia maszyn Szlaku Zabytków Techniki, energia sportów aktywnych na Jurze i w Beskidach.
To wszystko już jest, nie trzeba tego „tworzyć”. Ten fakt bardzo ułatwia nam prowadzenie kampanii „Śląskie. Pozytywna energia”, ponieważ z założenia mamy stuprocentową gwarancję spełnienia „obietnicy marki”. W pewnym więc sensie Śląskie broni się same. Chodzi o to, żeby – jak Pani słusznie zauważyła – region był pozytywnie postrzegany. Najlepiej można to chyba osiągnąć drobiazgowymi badaniami „przed”, kompleksową promocją „w trakcie” i podtrzymywaniem osiągniętych efektów już „po” kampanii. Nade wszystko należy jednak pamiętać, że to niejako „operacja na żywym organizmie” a takie zabiegi powinny być realizowane cierpliwie, w sposób konsekwentny i zintegrowany.
Red.: W ramach akcji – jak informuje Fakt Katowice – Śląsk zachwalają sławni mieszkańcy regionu: Artur Rojek z zespołu Myslovitz, czy aktor Franciszek Pieczka. Jak do takiego projektu przekonać osoby publiczne – czy jest to trudne czy łatwe zadanie? Czy sami „ambasadorowie” Śląskiego lubią swoje województwo?
BL: Kontaktowaliśmy się z kilkoma sławnymi osobami pochodzącymi ze Śląskiego. Każda z nich zobaczyła wizualizacje kampanii, po czym mogła wyrazić swoje poparcie lub wycofać się. Na szczęście kampania się spodobała i zdecydowali się nas poprzeć – tak wiec trudne to nie było, bo billboardy po prostu same ich do siebie przekonały. Na pewno też ważnym argumentem „na tak” było dla naszych „ambasadorów” ich przywiązanie do województwa. Bardzo sympatycznie wyraził to publicznie na konferencji prasowej w Katowicach pan Kamil Durczok, mówiąc „Ja to jestem uzależniony, wręcz chory na Śląskie, dlatego naprawdę mam dużą wdzięczność dla Państwa, że ktoś się w końcu tak porządnie za promocję tego województwa wziął. To jest mu po prostu potrzebne”.
Red.: Kogo bardziej ma przekonać kampania – mieszkańców województwa czy całą Polskę?
BL: Zdecydowanie całą Polskę. W zeszłym roku przeprowadziliśmy pierwszą część kampanii reklamowej, skierowanej do mieszkańców województwa. Teraz komunikaty promocyjne wysyłamy do turystów z pozostałych rejonów kraju. Wierzymy, że to jest dobry moment na dialog z nimi – już niedługo zacznie się bowiem czas podejmowania decyzji wyjazdowych na wakacje. Mamy nadzieję, że dzięki kampanii „Pozytywnie nakręceni polecają”, Śląskie będzie jedną z częściej wybieranych destynacji w Polsce.
Rozmawiała Aleksandra Łuczak
Zobacz relacje mediów na temat kampanii oraz przygotowane przez Grupę Eskarda projekty .
