O wizjach przy tworzeniu CI

W miesięczniku Marketing w Praktyce ukazał się artykuł autorstwa Anny Marii Nikodemskiej-Wołowik o tworzeniu corporate identity. Autorka zastanawia się w nim, „czy faktycznie odrzucenie np. pewnych fragmentów badań marketingowych wpływa negatywnie na końcowy rezultat”, gdyż doświadczenia ekspertów pokazują, że nie. „Specjaliści jednogłośnie twierdzą, że gdyby nie współcześni wizjonerzy, charyzmatyczni szefowie, będący jednocześnie liderami zmian w swoich firmach, świat biznesu stałby w miejscu”. Autorka podaje przykład stworzonego pod koniec lat 90-tych systemu corporate identity operatora telefonii komórkowej Orange. Jego twórcy „wyprzedzili oczekiwania potencjalnych klientów” koncentrując się „na radosnej stronie życia”, zamiast na aspektach technicznych i użytkowych, jak zalecały badania rynku. Zdarza się bowiem również, że „potencjalni klienci po kilku miesiącach oceniają tę ideę znacznie gorzej (choć powstała na bazie ich ocen i pomysłów)”. Autorzy systemów CI często nie mogą uwolnić się od schematu postępowania charakterystycznego dla rynku FMCG, gdzie wszelkie zmiany wynikają z potrzeb konsumentów, a przecież „zadaniem dzisiejszych przedsiębiorstw jest kreowanie potrzeb”. Jeśli firma posiada swojego „ducha”, a jej zarząd i pracownicy są głęboko przekonani o tym, w jakim kierunku powinny iść zmiany, to twórcy koncepcji CI mają za zadanie jedynie weryfikować niektóre fragmenty projektu. Natomiast gdy brakuje liderów zmian i jakichkolwiek zalążków koncepcji, konsultanci muszą najpierw „wniknąć w organizację, pomóc uporządkować ten wewnętrznych chaos, a dopiero później formułować założenia koncepcji”. Czego szukają firmy u konsultantów CI? Ważne jest portfolio, w którym znajdą się „przykłady zrealizowanych programów, wyznaczających trendy w CI i prekursorskie idee. Dzieje się tak m.in. dlatego, że powstały system CI ma trwać kilka lat, nie tracąc siły wyrazu (…)”, a okres ten powinien wynosić przynajmniej 10 lat. Natomiast żeby odnieść sukces, należy wytyczyć „jasno określony cel programu CI, dogłębnie rozumiany przez obie strony” oraz stworzyć „pozytywny klimat współpracy” oparty na wzajemnym zaufaniu.