Odbiorca w sieci to nie klikacz

„Planując komunikację internetową, wielu marketerów wpada w pułapkę dehumanizacji odbiorcy, który często jest sprowadzany do roli małego awatara lub klikacza, którego głównym motorem działania jest tzw. owczy pęd” – napisał w Marketingu w Praktyce Grzegorz Miłkowski.

Według Miłkowskiego, aby określić główne czynniki, na podstawie których będziemy mierzyć swoją efektywność w mediach społecznościowych, musimy dokładnie poznać tych, z którymi będziemy się komunikować. Są to przede wszystkim twórcy treści, komentatorzy wydarzeń, subskrybenci, zbieracze oraz obserwatorzy. Pierwsi to najaktywniejsza i najbardziej wymagająca grupa, od której powinniśmy zacząć w przypadku planowania strategii społecznościowej. Komentatorzy wydarzeń wchodzą z twórcami treści w silne interakcje – polemizują, komentują, wciągają w dyskusje innych użytkowników. Tu Miłkowski zaleca dialog. Subskrybenci natomiast to lojalni odbiorcy, a „skłonienie ich do aktywnego zaangażowania wywoływane jest najczęściej mocnym impulsem” – przekonuje autor tekstu. Na Zbieraczy działa „aktywna percepcja”, interesują ich bowiem ciekawe źródła, którymi chętnie dzielą się ze swoimi znajomymi. Wchodzą w interakcję, ale zazwyczaj jedynie w swoich kręgach spolecznościowych. Ich przeciwieństwem są obserwatorzy – najliczniejsza, ale jednocześnie najmniej aktywna grupa interanutów. Miłkowski określa ich mianem „niemych obserwatorów aktywności innych”, twierdzi, że są zaangażowani w odbiór treści „jedynie na poziomie percepcji”. W ten sposób powstaje piramida, oddająca wagę oraz wpływ każdego poziomu interakcji. „Na szczycie są twórcy, którzy inspirują komentatorów, a razem z nimi stają się powodem, dla którego wokół tworzonych treści gromadzą się subskrybenci, zbieracze i obserwatorzy” – czytamy w magazynie.

Na pytanie, co determinuje sukces kampanii internetowej, szczególnie w sferze twórców i komentatorów, Miłkowski odpowiada jasno – jakość. „Mierzenie sukcesu kampanii social media za pomocą liczby fanów czy osób, które jedynie odczytały komunikat, wciąż przez wielu klientów traktowane są jako główny element mówiący o tym czy było warto. Trzeba przy tej okazji po raz kolejny podkreślić, iż jest to błędna droga rozumowania” – pisze. Podkreśla przy tym, że dotarcie do trzech ważnych i opiniotwórczych blogerów da nieporównywalnie lepsze rezultaty niż zaangażowanie nawet 100 blogów o niewielkim zasięgu. Dopiero w przypadku zbieraczy i obserwatorów zaczyna być znaczący czynnik ilościowy. (es)