Odpowiedzialność z zyskiem

Jak wynika z badania Millward Brown SMG/KRC i PwC, nadal dla mniej niż 1/3 firm w Polsce pojęcie CSR-u jest obce. Mimo to moda na bycie społecznie odpowiedzialnym powoli wchodzi nam w krew i zaczynamy rozumieć, że skuteczna kampania to kampania wpisująca się w strategię firmy. W przeciwnym wypadku warto być ostrożnym.

Pojęcie CSR zna jedynie 31 proc. przedstawicieli działają­cych w Polsce firm – donosi Press. Z badania, na jakie się powołuje, wynika też, że aż 22 proc. nie komunikuje żadnych działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biz­nesu. Ale Karol Gajewski z San Markos wyczuwa powiew zmian:  „CSR staje się must have dla firm. W tym i przyszłym roku spodziewam się wysypu działań, w których to odpowiedzial­ność będzie wyróżnikiem marki” –  mówi. Autorka tekstu, Agnieszka Obrot, podkreśla, że wszystko jest na dobrej drodze. Musimy po prostu pamiętać, że projekt CSR przyniesie oczekiwane efekty tylko wtedy, gdy dopasujemy go do profilu swojej marki. „Budowanie relacji z interesariuszami i prowadzenie programów edukacyj­nych wzmacnia wizerunek i konkuren­cyjność firmy, pod warunkiem że jest umocowane w jej strategii i adekwat­ne do podejmowanych działań” – zaznacza także Joanna Maderska, menedżer ds. CSR Enei. Dzięki temu kampania może być skutecznie komunikowana. „Z tego punktu widzenia na przykład dla przedsiębiorcy z branży odzieżo­wej ważniejszy jest sprawiedliwy han­del niż wspieranie muzyki” – tłumaczy Tomasz Lis, dyrek­tor praktyki komunikacji konsumenc­kiej w On Board PR Ecco Network.

Kryteria te spełniają akcje prowadzone np. przez Związek Pracodawców Polskiego Przemy­słu Spirytusowego: „Piłeś? Nie jedź!”, „Lepszy start dla Twojego dziec­ka” (związek w przychodniach i apte­kach dystrybuuje materiały mówiące o zagrożeniach dla dziecka, gdy matka w ciąży pije alkohol). Dobrym przykładem są według Obrot akcje firmy Żywiec Zdrój z Grupy Danone, która od kilku lat prowadzi projekt „Po stronie na­tury” (wcześniej „Posadź drzewo").  Press wymienia w tym miejscu również projekty firm z branży motoryzacyjnej i pa­liwowej, które czują się odpowie­dzialne za bezpieczeństwo na drogach. PKN Orlen ma program „Orlen. Bez­pieczne drogi”, Grupa Lotos – „Akade­mię Bezpieczeństwa”. Autorka tekstu zaznacza, że mocnego wsparcia komunikacyjnego nie otrzymują jedynie projekty eko­logiczne. Ale i tu są wyjątki – choćby Carlsberg, który propaguje zbieranie i segregowanie odpadów, również po swoich produktach. Po motyw ekologii sięgnęły w swojej komunikacji m.in.: Enea, DB Schenker, Coca-Cola Poland Services.

Co ważne, w akcjach CSR przekaz merytoryczny jest ważniejszy od efektu wizerunkowego. Wspomina o tym w tekście Justyna Czarnoba, menedżer komunikacji korporacyjnej i społecznej odpowiedzialności bizne­su GlaxoSmithKline. Firma jest pomysłodawcą m.in. akcji „Mam haka na raka". Tego samego zdania jest Gajewski. „To nie kampanie reklamowe, w których wize­runek jest celem. Jeśli natomiast takie działania są zgodne ze strategią firmy i prowadzone konsekwentnie, na dłuż­szą metę są efektywne” –  twierdzi. (es)