Olbrychowski: „Znaczące marki” znaczą coraz więcej

Havas PR opublikował niedawno raporty „BeCAUSE It Matters”, które mają pomóc w określeniu skuteczniejszego sposobu, w jaki bardziej odpowiedzialni kapitaliści mogą dotrzeć do odpowiedzialnych konsumentów (lub takich, którzy mogą się stać bardziej odpowiedzialni).

Raporty przygotowane w 20 krajach, w tym także w Polsce, przedstawiają postawy i zachowania współczesnych konsumentów zarówno w przeszłości, jak i obecnie oraz prognozy na najbliższe kilkanaście miesięcy w odniesieniu do odpowiedzialnego konsumpcjonizmu.

Jeśli weźmie się pod uwagę wyniki ankiety przeprowadzonej na polskim rynku, raport pokazuje, że w Polsce cały czas rządzi cena, a odpowiedzi proetyczne lub proekologicze wynikają raczej z poprawności społecznej respondentów niż z ich faktycznych przekonań lub działań jako konsumentów.

Niemniej są już pewne oznaki, że najbardziej wyedukowana część naszego społeczeństwa jest bardziej wyczulona na kwestie odpowiedzialnego zachowania korporacji niż to miało miejsce w przeszłości. Nie oznacza to jednak, że jesteśmy gotowi bojkotować nieetyczną markę ani że nie skusimy się na zakup rzeczy, która nam wybitnie przypadła do gustu, tylko z tego powodu, że firma nie stosuje się do zasad zrównoważonego rozwoju. Nie ma się temu co dziwić, gdyż termin ten jest obcy w przybliżeniu 99% naszej populacji. Wszak dopiero od niedawna Polacy segregują śmieci, więc nie wymagajmy, aby nasze nastawienie do tych kwestii było na poziomie reprezentowanym przez społeczeństwa państw zachodnich.

Mimo to uważam, że koncepcja meaningful brand, czyli „znaczącej marki” − takiej, która potrafi dzielić się wypracowanym zyskiem ze społeczeństwem (formuła dzielenia jest kwestią drugorzędną) ma, nomen omen, znaczenie.

Choć, jak wspomniałem wcześniej, na tym etapie rozwoju nie jesteśmy jeszcze jako społeczeństwo gotowi na zdecydowane działania w zakresie radykalnych kar dla nieetycznie działających korporacji, to już wypracowaliśmy mechanizmy, które pokazują, że pewna część konsumentów nie zgadza się na taki sposób prowadzenie biznesu. Mam tu na myśli wszystkie działania antykorporacyjne prowadzone w mediach społecznościowych. Jeśli firma działa nieetycznie, dajemy upust swojemu oburzeniu w  internecie, co często i szybko znajduje wielu zwolenników, a po przekroczeniu masy krytycznej wylewa się do mass mediów i staje się newsem dnia lub dwóch. Oczywiście firmy mogą teoretycznie spać spokojnie jakiś czas, zbywając ten fakt stwierdzeniem, że nic się nie stało. Niezadowoleni konsumenci popiszą, „pohejtują” i przestaną, bo zaangażują się w inną akcję społecznościową. Można z dużą dozą prawdopodobieństwa założyć, że działania te w obecnej formie nie wpłyną negatywnie na wyniki sprzedaży przedsiębiorstw. Ale pamiętajmy, że w latach 70. i wcześniej też zaczynało się od wydawania podziemnych gazet i dyskusji na temat źle działającego systemu, a w końcu niezadowolenie ludzi było tak wielkie, że w 1989 roku doprowadziło do zmiany ustroju w Polsce.

Zmiany zachowań i reakcji wymagają czasu, ale są nieuniknione. Jeśli nie za 3 lata to za 5 lat nowe pokolenie konsumentów będzie bardziej wrażliwe i zdecydowane w ocenie działań korporacji i w reakcjach na nie. Dla jednych to może być odległa perspektywa, dla innych wręcz przeciwnie, bo zbudowanie firmy naprawdę odpowiedzialnej społecznie do długi proces. Jeśli firmy nie zaczną o tym myśleć w najbliższym czasie, to upadną jak komunizm w Polsce 25 lat temu.

Michał Olbrychowski, Managing Director Havas PR Warsaw