Olędzki, Tworzydło i Kwiatkowska podsumowują 2011 rok

Dla PRoto.pl ostatnie 12 miesięcy podsumowują: prof. dr hab. Jerzy Olędzki z Uniwersytetu Warszawskiego, dr Dariusz Tworzydłoz Uniwersytetu Wrocławskiego, oraz Aleksandra Kwiatkowska dyrektor w Questia.

Jak Pan/Pani ocenia kondycję finansową rynku PR w Polsce w 2011 roku?

Dr Dariusz Tworzydło, Uniwersytet Wrocławski: Pomimo globalnych problemów ekonomicznych na świecie, a także odczuwalnego spowolnienia gospodarczego w Polsce, rynek PR utrzymuje względną równowagę. Oczywiście jaka jest rzeczywistość, pokażą dane finansowe, uzyskane przez agencje public relations w roku 2011. Daje się jednak nadal dostrzec duże zainteresowanie usługami PR, chociaż następuje zmiana priorytetów, i te działania, z których klienci mogą bez uszczerbku na wizerunku zrezygnować, są przez nich eliminowane.

Aleksandra Kwiatkowska, dyrektor, Questia: PR pozostaje branżą perspektywiczną, co jednak nie jest gwarancją sukcesu dla wszystkich firm, które w niej działają. Cieszy nas jednak rosnąca świadomość potrzeby dbania o reputację, jak również to, że nawet wdrażając oszczędności, klienci niejednokrotnie przesuwają środki właśnie na PR. Na podsumowania finansowe przyjdzie jeszcze czas, ale patrząc ogólnie, był to całkiem niezły rok dla naszej branży.

Co było najważniejszym wydarzeniem w rodzimej branży PR w minionym roku?

Prof. dr hab. Jerzy Olędzki, Uniwersytet Warszawski: Wahałbym się dokonać rankingu wszystkich zdarzeń istotnych dla rozwoju branży PR w Polsce, ale do najbardziej znaczących zaliczyłbym dwa: bardzo duże zainteresowanie środowiska zawodowego zajmującego się public relations konkursem „Złotych Spinaczy” organizowanym przez ZFPR i połączenie Ciszewski PR z Publicis. W tym roku wyraźnie zwiększyła się liczba nadesłanych na konkurs projektów i co ważne, przedstawiane do oceny przykłady działań kampanijnych świadczą o wzrastającym znaczeniu funkcji społecznych jakie ma do spełnienia ten rodzaj komunikowania się organizacji z różnymi grupami publiczności. Drugie znaczące dla polskiej branży PR zdarzenie to przejęcie spółki Ciszewski PR przez Grupę Publicis na początku grudnia br.  Mogę być, co prawda,  posądzany o stronniczość z racji moich formalnych związków z Radą Nadzorczą Ciszewski PR, ale jeśli dobrze wsłuchuję się w opinie środowiska, to fakt włączenia polskiej agencji PR  do znanego  brandu  MSL GROUP ma swoją wymowę i najlepiej świadczy o dostrzeganiu w świecie rozwiniętych już na skalę europejską polskich firm public relations.

Dr Dariusz Tworzydło, Uniwersytet Wrocławski: To nie jest przełomowy rok. Jednak wydarzeniem, o którym dużo i głośno się mówiło była kwestia etyki, i często alogiczne interpretacje zapisów kodeksowych. Brak chęci zrozumienia różnic pomiędzy gwarancją a założeniem, to istotny czynnik sprzyjający interpretacjom realizowanym być może dla osiągnięcia prywatnych celów. To była też przyczyna głośnych różnic w kontekście wybranych przetargów, w jakich startowały agencje PR. Istotną cechą roku 2011 było również to, iż wszechobecne media społecznościowe, nie tylko Facebook, ale także Youtube, Twitter czy inne bardziej niszowe, wykorzystywało się jeszcze intensywniej niż wcześniej do działań PR.

Aleksandra Kwiatkowska, dyrektor, Questia: W drugiej połowie 2011 roku słowem najczęściej pojawiającym się w rozmowach PR-owców był kryzys. Jest to zresztą słowo uniwersalne, którym można wytłumaczyć wszystko: zmianę strategii klienta, cięcie budżetu PR, jak i przesunięcie budżetu z reklamy do PR, czy też każdą inną decyzję. Kryzysu w Polsce właściwie nie ma, bo nasze PKB trzyma się całkiem dobrze, sprzedaż detaliczna notuje dwucyfrowy wzrost w porównaniu do roku 2010, eksporterzy cieszą się ze słabszej złotówki, i tylko ceny paliwa doprowadzają nas do rozpaczy. Można powiedzieć, że kryzys ma świetny PR, bo prawie go nie ma, a i tak wszyscy o nim mówią. Podobno jednak prawdziwy kryzys ma być w 2012, a najpóźniej w 2013 roku – tak twierdzą ekonomiści. Jak będzie? Zobaczymy.

…a największą porażką komunikacyjną?

Prof. dr hab. Jerzy Olędzki, Uniwersytet Warszawski: Do porażki zaliczyłbym nie do końca wyjaśnione wątpliwości jakie pojawiły się w sprawie przetargu organizowanego przez Urząd Miasta Poznania.  Zabrakło mi bardziej zdecydowanego stanowiska Rady Etyki PR w potępieniu tej konkretnej jak i innych podobnych w formie ofert przetargowych, w których żąda się konkretnej liczby publikacji  w mediach publicznych, z natury niezależnych. Jest to lekceważenie nie tylko branżowych kodeksów etycznych, mylnego albo bardzo uproszczonego rozumienia PR jako tylko komercyjnego narzędzia promocji oraz ignorowania  podstawowych zasad dyskursu publicznego w państwie demokratycznym. Pomijam tu skądinąd podstawowy problem błędnego utożsamiania  public relations z zamawianiem w mediach określonych materiałów dziennikarskich. Planować liczbę publikacji może osoba, która posiada własne (lub swojej organizacji) media albo stać ją na to, by zakupić odpowiednią powierzchnię reklamową w innych środkach przekazu. Urząd Miasta Poznania mógł postawić warunek zorganizowania konkretnej liczby konferencji  oraz  eventów medialnych, ale nie powinien określać ile materiałów dziennikarskich ukaże się w niezależnych mediach. Autorzy tej oferty jak i innych podobnych dokumentów przetargowych mieli chyba bardzo kiepskich nauczycieli.  I dobrze się stało, że Rada Etyki PR zaproponowała opracowanie zbioru wytycznych dla wszystkich instytucji organizujących przetargi na usługi public relations. Oby tylko o tych wytycznych pamiętały  wszystkie osoby, które nazywają się specjalistami public relations…

Dr Dariusz Tworzydło, Uniwersytet Wrocławski: Do największych porażek komunikacyjnych w roku 2011 zaliczam to, że sukces Ruchu Palikota polegający na wejściu tego ugrupowania do Sejmu, przypisuje się technikom manipulacyjnym stosowanym przez Piotra Tymochowicza, które jednocześnie utożsamiane są z etycznymi działaniami PR. Inną porażką wizerunkową był wulgarny komiks poświęcony Chopinowi i promocji polskiej kultury, wydany przez Ministerstwo Spraw Zagranicznych. Kolejna rzecz, to niemoc Ministerstwa Zdrowia w zażegnaniu kryzysu związanego z wejściem w życie nowej ustawy refundacyjnej oraz listy leków refundowanych. Milczenie  Ministerstwa, brak wyjaśnień i stanowiska na zarzuty w mediach, to porażka nie tylko Ministra Arłukowicza, ale i rządu. I w końcu, coś co już nie zaskakuje, ani nawet jakoś specjalnie nie szokuje, a mianowicie antywizerunkowe działania PZPN. Działacze przyzwyczaili nas do tego że cokolwiek zrobią, powoduje reperkusje wizerunkowe. Tym razem tragiczny był sposób komunikacji PZPN w kwestii braku orzełka na koszulkach piłkarzy. Warto dodać, że PZPN przyzwyczaił nas do tego, że każde kolejne działanie działaczy związku to porażka wizerunkowa.

Aleksandra Kwiatkowska, dyrektor, Questia: Nie przypominam sobie żadnej spektakularnej klapy, zresztą dlaczego mielibyśmy źle mówić o naszej branży?

W ubiegłych latach przez wszystkie przypadki odmieniano media społecznościowe, czy 2011 roku wyłonił się jakiś ciekawy trend w dziedzinie komunikacji? Jaki?

Prof. dr hab. Jerzy Olędzki, Uniwersytet Warszawski:  Rozwój mediów  społecznościowych i angażowanie się wielu instytucji  w organizowanie swojej obecności  w internetowej komunikacji. Przyzwoity impuls i przykłady tworzenia interaktywnych form porozumiewania się z różnymi grupami publiczności obserwujemy przy okazji przygotowań do Euro 2012. Z takimi rozwiązaniami zaczyna już eksperymentować PKP, ku uciesze pasażerów.

Aleksandra Kwiatkowska, dyrektor, Questia: Każdy dzisiaj może być dziennikarzem. Dosłownie każdy, z dowolnego miejsca i o każdej porze. A jeśli już ktoś sam nie tworzy contentu, to ma w ręku smartfona i jest nieustająco on-line. Warto o tym pamiętać planując komunikację.

Jaki będzie 2012 dla polskich PR-owców?

Aleksandra Kwiatkowska, dyrektor, Questia: Tempo zmian może być jeszcze szybsze niż dotychczas. Spodziewam się, że w różnych branżach będzie sporo fuzji i przejęć, a to są PR-owo bardzo ciekawe projekty. Może być mniej projektów PR-owych z branży FMCG, za to większe zlecenia powinny się pojawić ze strony sektora energetyki.

Największe wyzwanie dla branży w 2012 roku?

Prof. dr hab. Jerzy Olędzki, Uniwersytet Warszawski:  Największym wyzwaniem dla polskich PR-owców w 2012 roku mogą być ciekawe zadania i projekty związane z Euro 2012 oraz promocją Polski w świecie i budowanie marki kraju. Kolejnym wyzwaniem będzie zdobywanie umiejętności  sprawnego monitorowania opinii i dyskusji w Internecie w celu identyfikowania nowych grup publiczności ważnych potencjalnie dla konkretnej instytucji/organizacji. Tacy dobrze wykształceni PR-owscy detektywi potrafią w Internecie znaleźć zapowiedź sytuacji kryzysowych jak i pomoc w rozwiązaniu konkretnych problemów.  Mogą stać się bezcenni w zarządzie każdej organizacji.

Jednak ważnym atrybutem powinna być zawsze troska o zachowanie zasad etyki zawodowej. Lekceważenie tych zasad może obrócić się przeciwko wszystkim osobom zajmującym się działalnością public relations i spowodować, że wkrótce powstanie nowy ruch obrony konsumentów żądających, by w mediach wprowadzić nakaz oznaczania materiałów PR-owskich w specjalnych blokach podobnych do bloków reklamowych.

Aleksandra Kwiatkowska, dyrektor, Questia: Tematem roku 2012 będą w Polsce Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej. Ten temat, w przeciwieństwie do kryzysu, ma wydźwięk pozytywny, ale ogrywanie go stwarza poważne ryzyko wtopienia się w tłum. Zastanawiam się, czy znajdzie się jakakolwiek firma, która w swoim marketingu i PR nie nawiąże w przyszłym roku do Euro 2012? Spodziewam się, że na tydzień przed rozpoczęciem mistrzostw wszyscy będziemy już mieli serdecznie dość piłki nożnej (kibiców proszę o wybaczenie), a wyróżnić można się będzie zagospodarowując dla siebie jakieś zupełnie inne motywy.