Państwowe giganty: najpierw rewolucja, dopiero później zmiana wizerunku

Po pierwsze prywatyzacja, a przynajmniej odebranie monopolu i zwiększenie presji konkurencji. Po drugie – wprowadzenie na giełdę. To według przewodniczącego Towarzystwa Ekonomistów Polskich Ryszarda Petru warunki konieczne, aby państwowe firmy przemieniły się w nowoczesne korporacje. Dopiero po wprowadzeniu zmian wewnątrz firmy można myśleć o zmianie jej wizerunku.

W trakcie debaty przeprowadzonej w siedzibie Rzeczpospolitej prezes PZU Andrzej Klesyk wspomniał o doświadczeniach swojej firmy związanych ze zmianą wizerunku. W 2007 roku PZU było postrzegane, ku jego przerażeniu, tak samo jak Poczta Polska, PKP i  ZUS. „Doszliśmy do wniosku, że jeśli powiesimy nowe logo na starych oddziałach, to zirytuje to tylko naszych klientów” – wspomina Klesyk. Dlatego PZU zaczęło od zmian wewnątrz własnych struktur. Dopiero późnym latem 2011 roku były one na tyle zaawansowane, że podjęto decyzję o kampanii wizerunkowej. „Stary stęchły piernik zawinięty w nowy, błyszczący papierek pozostaje starym piernikiem. A jeśli klienci by się rozczarowali, to później, choćbyśmy w ten papierek wsadzili kawior, nikt by nam nie uwierzył” – tak kolejność działań tłumaczy prezes PZU.

Według szefa DDB Warszawa Szymona Gutkowskiego komunikowanie zmiany w firmie można zacząć już przed osiągnięciem „masy krytycznej”. „Klienci muszą widzieć determinację i konsekwencję spółki; że choć jeszcze nie zmieniła się wystarczająco, to jest na to zdecydowana” – tłumaczy Gutkowski. Jak dodaje, kampania wizerunkowa w pierwszej kolejności powinna być skierowana do pracowników firmy.

Prezes PKO Zbigniew Jagiełło wskazał natomiast na odpowiedzialność managerów, którzy sami powinni czuć potrzebę wewnętrznego rozwoju. Zmuszanie pracowników do zmiany nie przyniesie dobrych rezultatów. A, jak zaznacza Klesyk, zmiana mentalności pracowników państwowych spółek nie jest łatwym zadaniem. (ks)