Picie mleka jest jak alkoholizm? Kontrowersyjna kampania Oatly

Nowa kampania reklamowa marki Oatly wywołała oburzenie wśród konsumentów – informuje sifted.eu. Szwedzka firma produkująca owsiane napoje mleczne została oskarżona m.in. o hipokryzję, tworzenie niestosownych porównań i chęć skłócenia grup zawodowych.

Jak czytamy, Oatly jest ekspertem w tworzeniu kontrowersyjnych reklam. W 2015 roku na terenie całej Szwecji firma rozpowszechniała slogany takie jak „It’s like milk but made for humans” („Jest jak mleko, tylko zrobione dla ludzi” – przyp. red.) – przypomina źródło. Czytamy, że choć kampania spowodowała, że marka została pozwana przez grupę lobbingową z branży mleczarskiej i przegrała sprawę sądową, to w mediach pojawiło się wiele pozytywnych artykułów na jej temat. Przedstawiciele Oatly zaznaczali, że był to ich ogromny komunikacyjny sukces.

Sytuacja nie powtórzyła się jednak w roku 2019, gdy firma po raz kolejny próbowała reklamować się w kontrowersyjny sposób. Czytamy, że kampania pod hasłem „Spola mjölken” („Spłucz mleko” – przyp. red.) sprowadziła na markę wiele negatywnych komentarzy i tytułów prasowych. Dlaczego tak się stało? Zdaniem źródła, pierwszym powodem była zmiana współwłaściciela. Konsumenci oskarżyli firmę, która twierdzi, że dba o środowisko, o hipokryzję (w 2016 roku chińska firma China Resources wykupiła 30 proc. udziałów Oatly – sifted.eu przypomina, że Chiny są państwem emitującym najwięcej dwutlenku węgla na świecie).

Czytamy, że drugim powodem był czas – kampania pojawiła się w momencie, kiedy ludzie zaczęli kwestionować wyższość owsianych napojów mlecznych nad mlekiem. Źródło zauważa, że podobne kampanie były prowadzone na początku 2019 roku w Holandii i Wielkiej Brytanii i nie wywołały takiej fali krytyki. Zdaniem Martina Ringqavista, dyrektora kreatywnego Oatly, w 2015 roku ludzie odbierali firmę jako małą i nieszkodliwą.

Źródło zaznacza, że ważnym powodem był również ton i podtekst kampanii. Wiele starszych osób mogło widzieć podobieństwo między nową reklamą a kampanią walczącą z alkoholizmem z lat 70. „Spola kröken” („Spłucz gorzałkę” – przyp. red.). Czytamy, że porównanie picia mleka z nadmiernym spożywaniem alkoholu mogło być zbyt przesadzone.

Kolejnym problemem firmy był odbiór kampanii przez rolników, zarówno tych dbających o krowy, jak i produkujących owies – dodaje źródło. Pierwsza grupa chciała ratować swoje zwierzęta, a druga uznała, że Oatly chce nastawić rolników przeciwko sobie.

Jak czytamy dalej, kampania w Szwecji wywołała burzę w debacie publicznej – osiem dni po jej rozpoczęciu pojawiło się 45 artykułów prasowych. Martin Ringqavist tłumaczył źródłu, że celem kontrowersyjnej reklamy było „wyciągnięcie” tego tematu i wywołanie dyskusji. Firma uważa również, że kampania nie była przesadzona. (ak)

Zdjęcie główne: youtube.com – Oatly