Piłka jest okrągła, a bramki są dwie, czyli o niejednorodnym wizerunku polskiego futbolu

dodano: 
30.11.2010
komentarzy: 
0

Wczoraj, 29 listopada w sali konferencyjnej SKYBOX, znajdującej się w klubie sportowym Legia Warszawa, rozmawialiśmy o tym, jaki jest wizerunek piłki nożnej w kontekście zbliżającego się EURO 2012.

Gośćmi spotkania byli Paweł Kosmala, prezes Legii Warszawa, Jakub Kwiatkowski, doradca w gabinecie politycznym Ministra Sportu i Turystyki Adama Giersza, Piotr Gołos, dyrektor Departamentu Spraw Zagranicznych, Marketingu i PR w PZPN oraz Paweł Wilkowicz, dziennikarz Rzeczpospolitej. Rozmowę moderował Pan Jacek Bochenek, Business Development&EURO 2012 Poject Director w Deloitte Business Consulting.

Przed rozmową mogliśmy obejrzeć dwie prezentacje: Legii Warszawa, pokazującą, jak klub zmienił się w ostatnich miesiącach pod względem organizacyjnym, marketingowym i wizerunkowym oraz prezentację sponsora spotkania – firmy Coca-Cola, która od lat wspiera futbol.
Na początku Bochenek zapytał panelistów, jaki jest wizerunek piłki nożnej, czy można powiedzieć, że jest on jednorodny, skoro np. nie ma piłkarza, który kojarzyłby się jednoznacznie pozytywnie. Zdaniem Pawła Kosmali wartość marki może być mierzona jej potencjałem, a potencjał ten jest w przypadku piłki, mimo braku realnych sukcesów, bardzo duży. Świadczy o tym choćby – jego zdaniem –grupa celowa, która jest bardzo szeroka. Futbolem bowiem interesują się wszyscy – „od premiera do menela”, 40 tysięcy ludzi przychodzi na stadion, a deklarowane zainteresowanie oglądaniem spotkań piłkarskich na żywo jest większe niż możliwości stadionu.

Zdaniem Gołosa wizerunek ten jest niejednorodny, a najbardziej wartościowa z marketingowego punktu widzenia jest reprezentacja narodowa.

Według Bochenka zainteresowanie piłką jest czynnikiem degenerującym tę dyscyplinę – nawet bez wyników interesują się nią kibice, a sponsorzy chcą w nią inwestować. Kwiatkowski zauważył, że w momencie tuż przed Euro z inwestowania w futbol nie wycofają się sponsorzy, bo jest to dla nich szansa na zaistnienie nie tylko w świadomości zdeklarowanych kibiców.

Wilkowicz dodał także, że Euro zmieniło sposób patrzenia na piłkę – wcześniej przez 5 lat nie można było w publicznej telewizji zobaczyć jednej bramki. Pokazał także, że w Polsce funkcjonuje nowy rodzaj kibica – tego , który nie tylko przychodzi na mecz, żeby odreagować negatywne emocje. To zwykle kibice reprezentacji, którzy różnią się od kibiców ligowych.

Zauważył on także, że mówienie o tym, że w PZPN jest źle to pójście na łatwiznę. Największą inwestycją, jego zdaniem, jest oczywiście inwestycja w boiska i infrastrukturę, ale nie do przecenia jest szkolenie młodych piłkarzy. Posiadanie drużyn młodzieżowych stało się dla klubów nobilitującym obowiązkiem.

Bochenek zapytał także o to, jak będzie wyglądał biznes piłkarski za 5-6 lat –teraz bowiem jego zdaniem w dużym tempie doganiamy Europę i rozwijamy się w porównaniu do niej dużo szybciej.

Zdaniem Kosmali model biznesowy klubu piłkarskiego jest tożsamy z modelem biznesowym spółki medialnej – chodzi o to, by wokół przedstawianych wartości zgromadzić odpowiednią liczbę reklamodawców i sponsorów. To oni powinni generować największe zyski.

Gołos pokazał także grupy problemów, z jakimi spotykają się osoby zaangażowane w promocję piłki nożnej – pierwsza z nich to współpraca z telewizją i relacjonowanie meczów, drugi to poziom sportowy, a trzeci – bezpieczeństwo na stadionach i poza nimi. Uświadomił także, że na wizerunek piłki nożnej w Polsce duży wpływ ma sposób działania mediów, które koncentrują się na skandalach i wydarzeniach negatywnych. To z kolei utrwala stereotypowy obraz piłki.

Następnie Bochenek zapytał Gołosa, jak będzie budował strategię promocji polskiej drużyny narodowej. Gołos powiedział, że najważniejszy jest wynik sportowy, a także stworzenie procedur i warunków promocji, bo one sprzyjają zarządzaniu marketingiem.

Kolejnym zagadnieniem poruszonym przez moderatora byli sponsorzy i ich (brak) umiejętności sprawnego zarządzania sponsorowanym klubem czy drużyną.

W opinii Wilkowicza nawet największy sponsor nie zapobiegnie porażkom czy wpadkom medialnym piłkarzy czy całych drużyn. Podał także przykład Anglii, w której piłkarze mają ściśle określone warunki kontaktowania się z mediami, a ponieważ sprowadza się to kontaktów bardzo lakonicznych i z góry ustalonych możliwość wpadki jest ograniczana do minimum. Przy kontaktach z mediami ważna jest także osoba managera piłkarza, która takie kontakty mogłaby nadzorować.

Zdaniem Kosmali nieporozumieniem jest kojarzyć sponsora z właścicielem, jak to często ma miejsce. Jego zdaniem sponsorowi bliżej do reklamodawcy, kluby wolałyby widzieć w sponsorach partnerów, a nie decydentów.

Bochenek wyraził opinię, że reklamodawcy czy sponsorzy nie chcą finansować sportu, ale gotowe produkty. Zapytał też Pawła Kosmalę, jak zamierza zdobywać sponsorów  - czy będzie ich szukał, czy gotowy produkt w postaci stadionu – sam ich przyciągnie. Kosmala potwierdził, że jest to ta druga sytuacja, ponieważ rynek sam przychodzi do Legii, np. zarezerwowano już wszystkie loże.

Następnie zastanawiano się nad tym, co zostawi po sobie Euro 2012. Paneliści doszli do wniosku, że infrastruktura, która pozostanie po tej imprezie pozwoli na to, by w przyszłości organizować w Polsce duże imprezy sportowe niekoniecznie związane z piłką nożną. Gołos zauważył, że w przyszłości problemem może się stać jednak konkurowanie ze sobą ośrodków lokalnych – obiekty te będą chciały zarabiać na siebie organizowaniem innych, niekoniecznie sportowych imprez, jak np. koncerty. Kwiatkowski zwrócił zaś uwagę, że wszyscy tak chętnie komentują poczynania PZPN-u, bo piłką interesują się wszyscy, a jest to jeden z lepiej zarządzanych związków, który zarabia sam na siebie.

Konferencję podsumował Jacek Bochenek. Zauważył on, że na wizerunek piłki składa się kilka elementów, więc nie można powiedzieć, że jest on jednorodny. Perłą w koronie tego wizerunku jest zaś reprezentacja i osiągane przez nią wyniki. Ważną rolę w budowaniu tego wizerunku spełnia infrastruktura oraz media niekodowane. Na zakończenie konferencji Bochenek pokazał gościom przygotowaną specjalnie na DIALOG PR prezentację o tym, jak swój potencjał wizerunkowy przekuwa w sukces marketingowy Manchester United. Prezentację można obejrzeć tutaj.

Serdecznie dziękujemy panelistom, prowadzącemu oraz wszystkim gościom, w tym gościowi specjalnemu Panu Przemysławowi Babiarzowi, którym pomimo wyjątkowo niesprzyjającej aury udało się dotrzeć na spotkanie. Serdeczne podziękowania kierujemy także ku naszemu partnerowi – klubowi sportowemu Legia Warszawa oraz sponsorom- Coca-Coli, Samsungowi oraz Instytutowi Monitorowania Mediów.

Już dziś zapraszamy na kolejne spotkania z cyklu DIALOG PR. (kk)

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin