„Jedz ostrożnie!”. Plakaty o zdrowym odżywianiu wywołały zażartą dyskusję

Ostatnia edycja konkursu Galeria Plakatu AMS, chociaż jest już 19. z rzędu, wywołała dyskusję na temat stygmatyzowania otyłych i uproszczonego przekazu na ich temat. Małgorzata Augustyniak, wiceprezes AMS i jurorka konkursu, odpowiada w oświadczeniu przesłanym PRoto.pl: „skala i temperatura trwającej dyskusji utwierdza nas w przekonaniu, że temat był słuszny, a debata zainspirowana plakatami w wiatach przystankowych – konieczna”. Część komentujących ekspertów, choć przyznaje rację krytykom, nie uważa, że AMS będzie miał przez kampanię większe kłopoty.

Stereotypy na plakatach

Uczestnicy 19. edycji – którą opatrzono tytułem „Jedz ostrożnie!” – mieli za zadnie zaprojektować plakat na temat zdrowego odżywiania, który przekonywałby Polaków, by zdrowo jedli. „Trzeba uświadomić wartość zdrowego jedzenia, poddać surowej analizie naszą tradycyjną kuchnię, wzniecić rewolucję w kulinarnych przyzwyczajeniach. Dotrzeć do rodziców i nauczycieli, wychować dzieci. Wyrobić nawyk czytania etykiet. Nauczyć poruszania się w lawinie często sprzecznych informacji, diet, a nawet mód żywieniowych. Warto o to powalczyć, bo stawką jest nasze zdrowie i dobre samopoczucie – lepsza jakość życia” – można było przeczytać w regulaminie.

Do konkursu zgłoszono rekordową liczbę ponad 700 plakatów. Wszystkie można obejrzeć na stronie galeriaplakatu.ams.com.pl. Spośród nich wybrano siedem, które AMS umieścił na swoich nośnikach w całej Polsce. Wśród nich znalazła się praca z napisem „ŻRYJ”, w którym przekreślono „R”. Inna przedstawiała niebieską, otyłą postać siedzącą na nieproporcjonalnie małym krześle. Choć można znaleźć wiele głosów chwalących wyróżnione plakaty, to w sieci pojawiło się także sporo krytyki.

„Część prac umacnia stereotypowy wizerunek choroby otyłości oraz przyczynia się do dyskryminacji i stygmatyzacji osób z tym poważnym, przewlekłym schorzeniem” – napisała 12 stycznia 2019 roku w liście otwartym Magdalena Gajda, społeczna rzecznik praw osób chorych na otyłość. Według niej plakaty dyskryminują i stygmatyzują otyłych, promują niemerytoryczne komunikaty dotyczące ich choroby czy wręcz – jak w przypadku pracy „ŻRYJ” z przekreślonym „R” – porównują osoby z zaburzeniami odżywiania do zwierząt hodowlanych i ich sposobu karmienia. „Promując ten plakat, przyczyniliście się Państwo do odhumanizowania, poniekąd zezwierzęcenia tej grupy osób chorych” – czytamy w liście.

Głosy krytyczne pojawiły się także m.in. w portalach oko.press czy codziennikfeministyczny.pl. Dyskusja – w której widać było zarówno pozytywne, jak i negatywne komentarze – wywiązała się także na facebookowej stronie Ogólnopolskiego Strajku Kobiet czy samego konkursu: Outdoor jest cool! AMS.  

Plakaty wyróżnione w konkursie Galeria Plakatu AMS

„To dowód, jak silna jest potrzeba debaty publicznej na ten temat”

Na stronie Galerii Plakatu AMS opublikowano 15 stycznia 2019 roku odpowiedź na list otwarty Magdaleny Gajdy. „Intencją konkursu było zwrócenie uwagi na kwestie zdrowego stylu życia, a nie dyskryminowanie czy stygmatyzowanie jakiejkolwiek grupy społecznej. Zaproponowaliśmy ten temat, licząc na dyskusję o zdrowym odżywianiu. Jednak większość prac odwoływała się do kwestii niezdrowych nawyków żywieniowych i ich skutków dla ludzkiego życia. Prawdopodobnie to najlepszy dowód, jak silna jest potrzeba debaty publicznej na ten temat. Stereotypowo identyfikujemy niezdrowe żywienie z otyłością. Tymczasem nadwaga jest jedną z konsekwencji, ale nie jedyną” – czytamy w odpowiedzi.

„Gdy już niemal co piąty Polak jest otyły, trzeba bić na alarm. Wykorzystywany do tego celu plakat nie jest narzędziem do snucia analiz i dzielenia włosa na czworo. Dobry plakat społeczny często szokuje, a zawsze operuje skrótem. Musi być mocny i musi zostać zapamiętany – wtedy tylko może być skuteczny” – dodaje w oświadczeniu Janusz Górski, profesor Akademii Sztuk Pięknych w Gdańsku i kurator konkursu.

Małgorzata Augustyniak, wiceprezes AMS, w przesłanym PRoto.pl oświadczeniu pisze, że jest zdziwiona odniesieniem kampanii do osób chorych na otyłość. „Jak wiadomo przyczyny tej choroby mogą być różnorodne. Dlatego interpretowanie w mediach społecznościowych tego tematu tylko w tym zakresie wydaje mi się dużym uproszczeniem”. Ponownie odwołuje się też do tego, że otyłość jest tylko jednym ze skutków złego odżywiania.

Augustyniak zwraca też uwagę na plakat „ŻRYJ”. Uzasadnia, że jego treść jest umyślnie lakoniczna, bo ma prowokować do refleksji. „Wszyscy kojarzymy plakat Andrzeja Pągowskiego »Papierosy są do dupy« albo plakat kampanii antyprzemocowej »Bo zupa była za słona«. Wszystkie operują krótką, lecz kontrowersyjną formą, ale odnoszą zamierzony przez autora skutek. Plakat to przecież skrót, metafora, symbol – aby zostać zobaczonym i zapamiętanym” – argumentuje.

Kampania społeczna, która stygmatyzuje?

Ekspertki od komunikacji, które PRoto.pl poprosiło o komentarz, oceniają jednak, że plakaty rzeczywiście mogły zostać odebrane jako stygmatyzujące. Zwracają jednak uwagę na to, że ich przekaz jest niejednolity i nie każdy plakat wydaje się kontrowersyjny. Przypominają też, że Galeria Plakatu AMS nie była w zamierzeniu kampanią społeczną, tylko konkursem wizerunkowym, który miał promować reklamę zewnętrzną.

„AMS zorganizował konkurs na plakat, ale odbiorcy spotykający się z plakatami w przestrzeni publicznej, miejskiej, mogą odnieść wrażenie, że są one częścią kampanii społecznej. Doceniam  kampanie społeczne uderzające przekazem w serce i mózg, skłaniające odbiorców do myślenia, zostawiające ślad w sercu, uwrażliwiające na problem, który jest tematem kampanii. Tutaj jest uderzenie, ale głównie w osoby otyłe, których choroba nie jest zawsze uwarunkowana jedynie nieprawidłowym stylem odżywiania” – mówi dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.

Jak dodaje, plakaty odebrała jako kampanię skierowaną przeciwko ludziom otyłym. Ich przekaz oceniła jako uproszczony i nieprawdziwy, zauważyła w nich dyskryminację i utrwalanie negatywnych stereotypów. Stało się tak, dziwi się dr hab. Kaczmarek-Śliwińska, mimo regulaminu konkursu, który kładł nacisk raczej na tematykę zdrowego odżywiania. „Warto byłoby więc, aby organizując taki konkurs, zgłębić problematykę tematu i stworzyć kampanię opartą o rzetelny, wiarygodny przekaz, kampanię motywującą i edukującą w zakresie zdrowego odżywiania, a także kampanię informacyjną ukierunkowaną na tolerancję wobec osób otyłych” – zauważa ekspertka.

Plakaty wyróżnione w konkursie Galeria Plakatu AMS

Plakaty na nośnikach AMS mogły sprawiać błędne wrażenie, że są elementami kampanii społecznej – zauważa też dr Agata Romaniuk, strateg, brand consultant i właściciel agencji BLINK Spark a change. „To seria rozproszonych komunikatów, których nie spina żadna spójna strategia. Są na pewien temat, ale ich przekaz nie jest jednolity, przez co mówienie o nich jako o kampanii społecznej – która ma zdefiniowany, odpowiadający na jakiś problem cel – wydaje mi się trochę na wyrost” – mówi PRoto.pl ekspertka. Przyznaje jednak, że odbiór społeczny był inny: ludzie uznawali serię plakatów za kampanię społeczną, ale nie byli w stanie zawsze przyporządkować jej do AMS. Zgadywali, że plakaty są autorstwa np. Ministerstwa Zdrowia i sfinansowane z publicznych pieniędzy – mimo że na każdej pracy znalazła się adnotacja o konkursie operatora powierzchni reklamowych.  

„Trudno powiedzieć, że to błąd organizatora, choć może powinien wyraźniej powiedzieć, że to wszystko konkurs, a nie działania publiczne. Internauci, według których plakaty stworzono za pieniądze podatników, byli w błędzie. AMS to firma prywatna i może robić, co chce” – podkreśla dr Romaniuk.

Choć głównym celem konkursu AMS nie było przeprowadzenie typowej kampanii społecznej, to warto pamiętać, że branża reklamowa wciąż jest odpowiedzialna za kreowanie społecznie wartościowych przekazów – zwraca jednak uwagę Anna Kiedrzyńska-Tui, współwłaścicielka agencji Propsy PR. „Nie bez powodu to właśnie ta branża jest często adresatem wielu wezwań do zmiany np. stereotypowego pokazywania kobiet, atrakcyjnego prezentowania palenia tytoniu itp.” – mówi Kiedrzyńska-Tui.

Czy to kryzys?

W sprawie, czy krytyka plakatów wybranych przez jury konkursu AMS wpłynie na społeczne postrzeganie organizatora, zdania ekspertek są podzielone.

Anna Kiedrzyńska-Tui: „To, z czym zmaga się w chwili obecnej AMS, to kryzys wizerunkowy, który wymaga przemyślanej i szybkiej reakcji. W środę wydano oświadczenie dotyczące przekazu kampanii, broniąc jednocześnie środków wyrazu artystycznego. Trudno się z tym nie zgodzić, jednak tworząc współcześnie komunikaty w przestrzeni publicznej, należy zawsze zwrócić uwagę na nowe narracje wokół starych problemów. Problem »zdrowej żywności« lub »złych nawyków żywieniowych« to tylko część prawdy. Konkurs plakatowy AMS (ani jego regulamin, ani charakter wybranych prac) nie zwraca uwagi na problemy społeczne, przedstawienie otyłości jako choroby, trudność w dotarciu do zdrowej, nieprzetworzonej żywności oraz ubóstwo żywieniowe”.

Dr Agata Romaniuk mówi o burzy w szklance wody. „Gdybym była AMS-em, usunęłabym może plakaty, które ewidentnie stygmatyzują otyłych jako ludzi społecznie niepożądanych. Na dłuższą metę firma jednak nie ma się czym martwić – w naszej branży dużo gorsze rzeczy nie miały większych konsekwencji” – przyznaje właścicielka BLINK. Według niej pozycja branżowa AMS jest na tyle silna, że obecne kontrowersje jej znacząco nie podkopią. Konsumenci z kolei na firmę nie zwracają większej uwagi, bo operator powierzchni reklamowych nie jest firmą B2C.

W podobnym tonie pisze dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska: „Prawdopodobnie niewielka część osób mających kontakt z plakatami zwróci uwagę na organizatora. Jeszcze mniej zapamięta go i po jakimś czasie będzie kojarzyć. Stawiam na to, że część branży będzie pamiętać, ale kryzysu wizerunkowego z tego nie powinno być”.

Opracował Maciej Przybylski