Rok wydarzeń hybrydowych – czyli co 2021 przyniesie branży eventowej

Ubiegły rok był szczególnie trudny dla branży eventowej, która w wyniku pandemii COVID-19 praktycznie całkowicie musiała zmienić sposób prowadzenia działalności. Aby ochronić społeczeństwo przed wirusem, rząd wprowadzał obostrzenia, które zmusiły firmy eventowe do organizacji wydarzeń online – czy tego typu spotkania zostaną z nami w roku 2021? Ile czasu będzie potrzebować branża, aby odbudować się po kryzysie wywołanym pandemią?

Czytaj także: Digitalizacja, webinary i telewizja w internecie. Jaki był 2020 w event marketingu?

Najważniejsze trendy

Jak zauważa na wstępie Marta Chemielewska, prezes Mea Group, „trudno snuć prognozy w normalnych czasach, a co dopiero na początku 2021 roku, kiedy jeszcze mocno odczuwamy skutki pandemii”. Pytanym przez PRoto.pl ekspertom udało się jednak wskazać przewidywane najważniejsze trendy, jakie w kolejnych 12 miesiącach czekają branżę eventową.

„Trzeba radzić sobie z ograniczeniami tak na poziomie osobistym, jak i zawodowym. Kontakty, komunikacja są niezbędne, więc w 2021 roku firmy będą kontynuować, rozwijać nowoczesne formy budowania relacji z odbiorcami. Na naszych oczach niektóre z narzędzi marketing mix właściwie odchodzą do lamusa, a zastępują je te nowoczesne, spersonalizowane, mające w centrum uwagi potrzeby konsumenta” – mówi Chemielewska. „W cenie będzie kreowanie wydarzeń budujących wspólnotę doświadczeń, angażujących uczestników na różnych poziomach, zapewniających poczucie bliskości pomimo fizycznego oddalenia” – dodaje specjalistka.

„W kwestii wydarzeń korporacyjnych będziemy nadal obserwować rozwój spotkań online. Marki coraz chętniej będą wykorzystywać nowe modele komunikacji z wykorzystaniem VR, AR oraz technologii geolokalizacyjnych. Musimy się nastawić na to, że pierwsza połowa roku, a być może nawet pierwsze trzy kwartały, to wciąż będzie czas pracy zdalnej. Powrót pracowników dużych firm do biur będzie ważnym wydarzeniem, zwiastującym odmrożenie eventów korporacyjnych, które są główną częścią biznesu większości agencji eventowych” – stwierdza Michał Kaleta, Managing Director w Endorfina Events.

Również Paweł Kwiatkowski, prezes zarządu w Walk Events, przewiduje, że z racji niepewnej sytuacji epidemicznej nikt nie zaryzykuje rezygnacji z wydarzeń online i to one zdominują rynek, szczególnie w pierwszej połowie roku. „Firmy będą szukać coraz ciekawszych rozwiązań i będą inwestować w wydarzenia wirtualne – chcąc wykorzystać także świeżość i popularność nowego zjawiska oraz coraz lepszą jakość produkcji i realizacji przekazu. Myślę, że będziemy mieli do czynienia ze swoistą hybrydą połączenia świata rzeczywistego z wirtualnym, gdzie wydarzenia live będą odbywać się w czasie rzeczywistym w multimedialnych studiach telewizyjnych z udziałem artystów, konferansjerów, gości specjalnych i przedstawicieli firm, z jednoczesną interakcją z zaproszonymi uczestnikami przed ekranami komputerów i telewizorów w domach lub w pracy” – wskazuje specjalista.

Także zdaniem Andrzeja Targosza, CEO w Eventory, rok 2021 będzie rokiem eventów hybrydowych, a branża skupi się na tym, by dobrze poznać dostępne na rynku narzędzia i nauczyć się je w pełni wykorzystywać. „Na znaczeniu zyskają także możliwości oferowane przez dobre platformy do eventów online. Te możliwości nadal są niedoceniane i niewykorzystywane tak, jak powinny. Mówię tu nie tylko o lepszych zasięgach takich wydarzeń czy łatwiejszej do nich dostępności dla bardzo zróżnicowanych uczestników. Platformy takie dają bowiem opcje obsługi eventu online od »A do Z« za pomocą jednego tylko narzędzia, a na koniec dostarczają wartościowych danych o samym evencie i jego uczestnikach. Danych, które firma może w łatwy i szybki sposób »obrobić« i na nich działać” – komentuje Targosz.

Michał Kaleta jest jednak większym optymistą w przypadku wydarzeń muzycznych lub kulturalnych: „Ogromna potrzeba wspólnego przezywania emocji w świecie rzeczywistym wraz z dostępnością tanich i szybkich testów, mogą spowodować, że wydarzenia na setki osób, takie jak koncerty, staną się szybciej dostępne dla szerokiego grona odbiorców”. Andrzej Targosz również zauważa, że jeśli obostrzenia sanitarne będą się luzować, „to z pewnością duża część firm będzie chciała wrócić do wydarzeń stacjonarnych”. „Tyle że nie możemy być pewni, jak podejdą do tematu ewentualni uczestnicy takich wydarzeń i czy ich obawy ustąpią równolegle z obostrzeniami sanitarnymi. W mojej ocenie, nawet jeśli eventy wrócą do rzeczywistości, to część klientów nadal nie będzie się chciała spotkać »w realu«. Tu także widzę rosnącą rolę wydarzeń hybrydowych. Tyle że, aby miały one sens i przynosiły wszystkim stronom korzyści, muszą być adaptowane w świecie rzeczywistym w umiejętny sposób” – zwraca uwagę ekspert.

Czego jeszcze branża może się spodziewać w nadchodzących miesiącach? Michał Kaleta wskazuje na geometryczny wzrost rynku szeroko rozumianej „rozrywki w domu”, w tym w szczególności gier wideo: „Taka sytuacja otwiera olbrzymią przestrzeń do wykorzystywania gier w eventach online i offline. Widząc ten potencjał, postanowiliśmy wyseparować odrębną strukturę w naszej grupie marketingowej pod nazwą Next Level Agency, którą poprowadzi Maciek Boroń – jeden z topowych ekspertów w Polsce w branży. Zainteresowani wykorzystaniem gamingu są nie tylko producenci gier czy akcesoriów. Coraz śmielej z tego kanału promocji korzystają marki bezpośrednio nie związane z gamingiem, np. produkty FMCG lub motoryzacja”.

Jak dodaje Marta Chmielewska, „w niedalekiej przyszłości lojalność konsumentów będzie, częściej niż tradycyjnymi gadżetami, nagradzana dostępem do unikalnych przeżyć”, takich jak „prywatne” koncerty, spotkania z gwiazdami dla wybranej grupy osób czy bezpośrednie poznanie świata marki.

Z kolei Andrzej Targosz zauważa, że firmy wejdą w nowy rok już z podsumowaniami poprzedniego. „Powstaną raporty, zestawienia, bilanse, a ich wyniki będą dla większości ciążące. Osoby odpowiedzialne będą musiały rozliczyć się z zadań i celów za mijający 2020 rok. I mimo, że był on zupełnie różny od wszystkiego, co znaliśmy, też trzeba będzie go podsumować i wyciągnąć wnioski, a następnie odpowiedzieć swoim przełożonym na pytanie: Co zrobiliście, by te wyniki nie spadły lub spadły najmniej, jak to możliwe? W sferze eventów zapewne w wielu organizacjach wypadnie to blado, bo okaże się, że zorganizowanie kilku czy kilkunastu webinarów przyniosło efekt daleki od zamierzonego. Co za tym idzie, wiele firm zacznie na poważnie szukać narzędzi, by zacząć robić eventy online dobrze. Szczególnie będą się skupiać na kwestii angażowania swoich odbiorców i utrzymywania z nimi relacji” – komentuje ekspert.

Co dalej z onlinem?

Rok 2020 bezdyskusyjnie „przeniósł” świat do internetu. Wydarzenia online były głównym sposobem na prowadzenie działalności wielu firm z branży eventowej. Czy w związku z kompetencjami i nowymi przyzwyczajeniami, jakie zdobył sektor wydarzeń, marki nadal będą organizować eventy online?

Eksperci zgodnie odpowiadają na to pytanie twierdząco. „Na pewno tak. Eventy online nie mają ograniczeń w postaci liczby uczestników, nie wymagają inwestowania w catering ani obsługę, mogą być transmitowane na wiele rynków jednocześnie, łatwo policzyć zwrot z inwestycji, albo nawet konwersję na sprzedaż” – wymienia Michał Kaleta. Przedstawiciel Endorfina Events zwraca jednak uwagę, że przed wydarzeniami w sieci stoją pewne wyzwania, takie jak budowanie emocji lub networking uczestników. „Tak więc agencje, które będą potrafiły nie tylko stworzyć ciekawy koncept, przygotować jakościowy content i dobrze wyreżyserować realizację, ale również zaangażują publiczność i będą w stanie cały proces wykonać szybko i sprawnie, będą realizować eventy online obok wydarzeń w świecie rzeczywistym już jako nowy, stały element działań marketingowych” – stwierdza Kaleta.

Podobnego zdania jest Andrzej Targosz, choć zaznacza, że intensywność eventów online będzie zależeć od tego, jak bardzo agencje zgłębią ten temat i czy nauczą się korzystać z dobrych narzędzi: „Mówiąc »dobrych« mam na myśli takie, które gwarantują nie tylko budowanie zaangażowania uczestników czy dostarczanie im realnych wartości, ale także mierzalność efektów czy optymalizacje czasowe”. „Wydarzenie online zawsze będzie wyróżniać lepsze dotarcie i opcja na pozyskanie większej ilości leadów niż przy wydarzeniach stacjonarnych. W mojej opinii eventy online to wręcz wymarzone narzędzie do otwierania transakcji czy pierwszej segmentacji klientów. Nie będę zaskoczony, gdy z czasem okaże się, że firmy zaczynają wydzielać osobne dywizje do eventów online i offline, by w ten sposób układać lejek sprzedażowy. W tym rozumieniu eventy online, kierowane bardzo szeroko, byłyby w procesie sprzedaży pierwszym etapem, a dopiero przefiltrowani i wyselekcjonowani klienci zapraszani byliby na te stacjonarne” – dodaje ekspert.

Również Paweł Kwiatkowski „zdecydowanie” zgadza się, że branża nadal zostanie przy organizacji internetowych wydarzeń. Specjalista podkreśla jednak, że nastąpi rozwój w obszarze VR: „Rynek wymusi przejście imprez i konferencji do jakości znanej z zaawansowanych technologicznie gier. Skala inwestycji światowych gigantów – choćby Marka Zuckerberga w Oculus Rift i Horizon, nie pozostawia złudzeń, że świat pędzi w tym kierunku. Mapowanie obiektów, nakładki do nawigacji Google Maps, cyfrowe twarze i maski, avatary – myślę, że Facebook, Apple, Google, HTC, itd. dostarczą narzędzia i oprogramowania, które sprawią, że eventy w dużej mierze przeniosą się do VR-u”. „Osobiście uważam, że cała nowa technologia po zachłyśnięciu się światem w 100 proc. wykreowanym przez animacje wirtualne – skręci w kierunku AR, czyli rozszerzonej rzeczywistości, w której my, eventowcy, będziemy realizować na zlecenie firm wirtualne imprezy w realnych miejscach, lecz bez publiczności. Problemem może być bariera technologiczna i finansowa, ale przejście eventów do VR i AR jest w mojej opinii już tylko kwestią czasu…” – dodaje prezes zarządu Walk Events.

Odbudowa po pandemii

Pandemia COVID-19 i wynikające z niej obostrzenia wprowadzane przez rząd zdecydowanie odcisnęły piętno na branży eventowej. Czy można stwierdzić, ile czasu sektor wydarzeń będzie potrzebował, aby odbudować się po „koronakryzysie”?

Zdaniem Andrzeja Targosza sytuacja ta zależy od samej branży oraz tego, jak szybko odnajdzie się ona w nowej rzeczywistości. Specjalista podkreśla jednak, że nie wiadomo nadal, kiedy pandemia się skończy i na tę chwilę jest to „mniej więcej jak wróżenie z fusów”. „Ci, którzy postanowią się przyczaić i przeczekać – raczej nie wyjdą z całej sytuacji obronną ręką. To dla wielu firm ostatni dzwonek, by odrobić pracę domową i nauczyć się robić eventy online. Są na rynku dostępne do tego narzędzia, które dają mnóstwo możliwości. Kluczem jest zmiana podejścia i mentalności, otwarcie się na inną rzeczywistości. W praktyce, a nie tylko w teorii. To, że pandemia się skończy nie oznacza wcale, że skończy się kryzys w branży eventmarketingowej. To, czy nasi klienci czy pracownicy będą chcieli wrócić i uczestniczyć w eventach stacjonarnych znanych z czasów przedcovidowych, także pozostaje pod znakiem zapytania. Myślę, że wielu z nich jeszcze długo będzie miało mniejsze lub większe obawy i jeśli będą mogli – wybiorą opcję online’owej partycypacji w danym wydarzeniu” – komentuje Targosz. „Nam, całościowo jako społeczeństwu czy nawet ludzkości, będzie wybrzmiewać z tyłu głowy alert, że wszytko może znów w jednej chwili posypać się jak domek z kart. Zatem im szybciej branża event marketingowa nauczy się tworzyć eventy tak, by umieć w ramach hybrydowych wydarzeń przesuwać środek ciężkości między offline a online – tym szybciej podniesie się z obecnego kryzysu” – dodaje CEO Eventory.

Paweł Kwiatkowski zauważa też, że świat po pandemii już nie będzie wyglądał tak samo, w wyniku czego także branża eventowa nie wróci do stanu sprzed 2020 roku. „Oczywiście normalne imprezy też wrócą, bo ludzie chcą się spotykać, ale będzie to proces długotrwały. Od strony pragmatycznej wygląda to moim zdaniem tak, że klasyczne eventy wrócą dopiero po wakacjach przyszłego roku. Od stycznia zapowiedziane są masowe szczepienia ludności, ale już wiadomo, że Polska znalazła się na przedostatnim miejscu w sondażu przeprowadzonym we wszystkich państwach UE odnośnie do dobrowolnej zgody na szczepienia. Statystyczny Polak boi się szczepionki, zresztą nie jest to sytuacja wyjątkowa i w sumie zrozumiała biorąc pod uwagę ekstremalnie krótki czas na opracowanie szczepionek i skutecznej eliminacji sutków ubocznych oraz powikłań. To może opóźnić cały proces powrotu do »normalności«, jednakże wszystkie dane wskazują, że »odporność stadną« i tak osiągniemy w połowie roku, a to pozwoli uruchomić postępowania przetargowe na jesień 2021 i rok 2022” – stwierdza ekspert.

Michał Kaleta uważa, że odbudowa branży zależeć będzie od tego, w jakiej kondycji finansowej będą firmy, które inwestują w event marketing oraz jaka będzie sytuacja gospodarcza w kraju. „Osobiście myślę, że powrót do sytuacji sprzed pandemii może zająć nam nawet trzech do pięciu lat” – mówi specjalista. „Wszystko też wskazuje na to, że branża wróci w sposób odmieniony. Częściowo wydarzenia online pozostaną z nami i poza tradycyjnymi spotkaniami w świecie rzeczywistym, będziemy wciąż realizować projekty w sieci” – komentuje Kaleta.

Jak dodaje Marta Chmielewska, eventowcy nie mogą doczekać się już momentu, w którym w pełni będą mogli pokazać na co ich stać. „Podczas pandemii wprowadziliśmy rozwiązania, dzięki którym możliwe jest szybkie, skuteczne budowanie relacji H2H w tzw. nowej normalności. Podobnie jak klienci, bardzo czekamy na czasy, kiedy będziemy mogli spotkać się twarzą w twarz, gdy bez ograniczeń goście naszych eventów będą razem spędzać czas, dzielić się przemyśleniami, emocjami. Oby ten czas nadszedł jak najszybciej” – podsumowuje ekspertka.