Amerykańscy dziennikarze czują, że w pełni niezależnie wypełniają świętą misję przekazywania prawdy. Pierwsza poprawka do konstytucji zapewnia wolność prasy, co oznacza w praktyce, że nikt, nawet rząd, nie może cenzurować, kontrolować tego lub decydować o tym, co opublikujemy. Może jednak próbować wpływać na dziennikarzy – i w tym punkcie pojawia się branża PR.
Jak wyciągnąć prawdę od PR-owców? Koniec końców, przedstawianie klientów w dobrym świetle i chronienie ich wizerunku przed wszelkim uszczerbkiem to ich praca. Dziennikarze są nauczeni, aby nie wierzyć we wszystko, co usłyszą lub przeczytają w informacji prasowej. Zamiast tego dokładnie analizujemy, co PR-owcy powiedzieli i o czym nie wspomnieli.
Oczywiście istnieje szeroka gama PR-owców, od rzecznika prasowego prezydenta aż do osoby zajmującej się marketingiem w lokalnym teatrze. Niezależnie od rangi i otoczenia, ich relacje z mediami są niekończącymi się negocjacjami.
PR-owcy powinni zrozumieć, że dziennikarze nie lubią odnosić wrażenia, jakby dla nich pracowali. W założeniu informacje prasowe to punkt wyjścia do artykułu, a nie gotowy materiał. Publicyści nie lubią, gdy słyszą, że historia opowiedziana w artykule pochodzi od PR-owców. Zamiast tego wolą wykorzystywać ich pomysły jako punkt wyjścia do całkowicie własnego materiału.
PR-owcy powinni także zrozumieć, jak wygląda praca dziennikarza. Kiedyś, stojąc w pokoju wypełnionym specjalistami od komunikacji, dałam jedną radę dotyczącą pracy ze mną: „nigdy nie dzwońcie do mnie w czwartek”. Do czwartku musiałam przygotować swoją rubrykę, a odciąganie uwagi utrudniało mi pracę. Dodatkowym obciążeniem byli także irytujący PR-owcy, których historie miały się nijak do tematyki mojej rubryki. Zanim przygotujesz informację do medium upewnij się, że wiesz i rozumiesz, jaką tematyką się zajmuje.
Dziennikarze starają się nie być za przyjacielscy w stosunkach z PR-owcami, taka postawa mogłaby prowadzić do konfliktu interesów. Ci drudzy, zamiast starań, aby być kumplami publicystów, powinni być ich pomocnikami, posiadającymi kontakty i informacje. Najbardziej efektywny PR-owiec to osoba, która ułatwia życie dziennikarzom.
Diane Nottle
Pisarka i wykładowca, przez 20 lat była dziennikarką New York Times’a. W Dolnośląskiej Szkole Wyższej prowadzi kursy angielskiego i angielskiego dla mediów.
Tekst w języku angielskim
