PR-owcy listy piszą - gadżety do informacji prasowej

Zwykła informacja prasowa – choć nierzadko jej właściwa konstrukcja przyprawia o zawrót głowy – to już nie jedyne wyzwanie dla PR-owców. Specjaliści od wizerunku coraz częściej dwoją się i troją, by swe pisarskie próby niebanalnie „opakować”. Jak tego dokonać, by nie przekroczyć granicy dobrego smaku oraz jaki kanał dystrybucji wybrać – zapytaliśmy o to PR-owców z m. in. Ciszewski PR, First PR czy KPMG.

Ostatnio w modzie jest rozsyłanie informacji z gadżetem. Każda taka decyzja powinna być uzależniona od typu klienta i rodzaju newsa, którym chcemy się podzielić, ale także od tego, w jaki sposób gadżet łączy się z całą strategią komunikacji.

„Z naszej praktyki wynika, że informacje wspomagane przez dodatkowe gadżety wcale nie cieszą się większym zainteresowaniem. Oczywiście zasada ta  w różnym stopniu dotyczy PR-u produktowego i PR-u korporacyjnego. W tym pierwszym przypadku trudno mówić o lepszym gadżecie niż sam produkt” – mówi Robert Noremberg, account manager z Unicorn Media.

Inspektor Gadżet

W jego opinii warto uważać, by nie przesadzić . „Podjęte inicjatywy nie powinny przekraczać granicy dobrego smaku” – tłumaczy – zarówno na poziomie koncepcji jak i realizacji. Za taki błąd można uznać np.  wspieranie „z zasady”  każdej kampanii jakimś produktem. „W takich sytuacjach gadżet prędzej ma szansę stać się dystraktorem, który odwróci uwagę, niż funkcjonalnym elementem” – mówi Noremberg.  Podkreśla, że szczególnie nie należy narzucać się w ten sposób w PR korporacyjnym, bo „może to być opacznie zrozumiane i wręcz popsuć relacje z dziennikarzem”.  Damian Grabiński z First PR zgadza się, że nie powinniśmy obdarowywać dziennikarzy zbyt często, „bo ktoś może odnieść wrażenie, że staramy się go w ten sposób nakłonić do tworzenia materiałów zgodnie z zasadą wzajemności, czyli poczucia, że jeśli ktoś Ci coś daje, warto dać coś w zamian”. Prezent ma być jedynie przystawką, a nie daniem głównym.

Dla Grabińskiego istotne jest także to, że polityka niektórych redakcji nakazuje rejestrację drogich prezentów. „Jakby wyglądał dziennikarz, który codziennie otrzymywałby jakiś gadżet?” – pyta retorycznie. Jest zwolennikiem umiaru i zdrowego rozsądku. Odradza obdarowywanie ludzi mediów np. drogimi zegarkami czy piórami wiecznymi, nawet jeśli jest się ich producentem, bo to może być powodem wielu nieporozumień i zakłopotania po stronie odbiorcy. „Z gadżetami jest trochę jak w psychologii – wszystko zależy” – mówi. Muszą mieć w sobie według niego coś indywidualnego, coś, co zaciekawi i najlepiej – coś, co rozbawi. Zazwyczaj stosuje się je w akcjach teaserowych, które mają być „preludium” do uruchomienia jakiejś usługi czy wprowadzenia produktu na rynek. „Pamiętam, kiedyś wysłaliśmy do dziennikarzy małe paczki owinięte taśmą ostrzegającą przed zagrożeniem skażenia, a w środku znajdowały się wielkie gumowe, żółte rękawice i probówka z informacją prasową” – wspomina Grabiński początek akcji „Mikołajoza”, podczas której firma Sferia oferowała specjalne promocje i prezenty dla klientów, a salony stylizowane były na strefy rażenia. Pomysł chwycił i przedstawiciel First PR nie narzekał na brak zainteresowania. Dobrze też sprawdzają się w jego opinii maskotki – co ciekawe, im bardziej wymyślne i brzydsze, tym lepsze. „Tak, brzydsze – bo mocno wyróżniają się z tłumu innych, ale oczywiście muszą zachowywać odpowiednią estetykę i styl. Wystarczy spojrzeć na Serce i Rozum – czy to są ładne stworzenia? Nie! Ale to najpiękniejsze brzydale, jakie widziałem! Chyba każdy chciał je mieć” – zaznacza Grabiński. Trzecią grupą gadżetów są rzeczy personalizowane – kalendarze, długopisy, kubki czy notatniki. Każdy z tego typu produktów powinien w jakimś stopniu kojarzyć się z firmą, najlepiej w pozytywny sposób. „Żółte rękawice są wyjątkiem potwierdzającym regułę, ale tu ważniejszy był kontekst »zagrożenia«” – tłumaczy account manager z agencji Piotra Czarnowskiego.  Katarzyna Ferlas, dyrektor zarządzająca z Evolution PR, uważa całą kwestię za dyskusyjną: „Jeśli gadżet jest dobrze dobrany, praktyczny lub oryginalny, na pewno zostanie zapamiętany przez dziennikarza, bo taka jest przecież intencja PR-owca”. Dla Barbary Sołtysińskiej, dyrektor kreatywnej z Ciszewski PR wyjście poza ramy zwykłej informacji ma sens tylko w dwóch sytuacjach: kiedy jest spójnym, merytorycznym elementem kampanii kreatywnej lub kiedy produkt wymaga przetestowania przez dziennikarzy. „Niezależnie od wszystkiego, informacja prasowa to treść, którą chcemy przekazać mediom, а nie spektakularna forma, za którą nie stoi żaden przekaz. Jeżeli to nie jest przemyślane, to najlepszy gadżet nie uczyni informacji wartościową, bo tekst powinien bronić się sam” – twierdzi.

Zwykły czy polecony

Inną ważną decyzją jest wybór właściwych kanałów dystrybucji. Marta Tyszer, marketing & communications specialist w KPMG, uzależnia go od kilku czynników: czy organizujemy konferencję, śniadanie prasowe, wieczorny event, specjalną przesyłkę, czy po prostu chcemy poinformować o czymś szersze grono odbiorców. O ile w ostatnim przypadku najczęściej wybiera pocztę elektroniczną, o tyle, gdy rozsyła tzw. special delivery – dołącza teczkę prasową wraz z płytą czy innym nośnikiem. Przyznaje również, że dziennikarz, który nie dostanie podczas konferencji informacji prasowej w tradycyjnej formie, „wyraźnie czegoś szuka i wyraźnie mu czegoś brakuje”. Tymczasem na papierowej wersji informacji mógłby zrobić np. notatki z konferencji czy śniadania prasowego. Nie jest powiedziane także, że e-mail nie może „w ciekawy sposób wykraczać poza utarte schematy”, jak uważa Sołtysińska. Lepszym rozwiązaniem, ale i kosztowniejszym, są jednak według niej paczki prasowe, które pozwalają na dołączenie dodatkowych materiałów i produktu. W przypadku klienta np. z branży telekomunikacyjnej, możemy posłużyć się zarówno e-mailem jak i Twitterem czy Facebookiem, bo „niemal pewne jest, że na te ostatnie dwa zagląda nasza grupa dziennikarzy” – zauważa z kolei Grabiński. Dodaje przy tym, że dziennikarzy traktujących media społecznościowe jako źródło informacji wciąż jest stosunkowo mało. Wyjątkiem jest jego zdaniem branża IT czy telekomunikacyjna. Co ciekawe, i dyrektor kreatywna z Ciszewski PR, i account manager z First PR wcale nie uważają, by tradycyjny list w tej dziedzinie odszedł na dobre do lamusa. Ma on swoje wszystkim znane wady, ale i zalety: „Ktoś musi go odebrać, pokwitować u kuriera. I w końcu trafia na biurko docelowego odbiorcy. List jest może narzędziem archaicznym, ale jak wiemy ostatnio moda na rzeczy retro powraca” – przekonuje Grabiński. Przyznaje, że nieobce są mu sytuacje, gdy prosi kogoś o adres, a odpowiedzią, jaką otrzymuje, nie jest adres elektroniczny. (es)