PR-owcy psują branżę, dziennikarze są leniwi

Niedouczeni adepci sztuki PR, którzy psują branżę, a z drugiej strony niechlujni i leniwi dziennikarze. Pierwsi wciskają gotowe materiały i są nachalni, drudzy bez refleksji je publikują, zapominając o etyce zawodu i potrzebie weryfikacji. Takie wzajemne zarzuty pojawiły w komentarzach na PRoto.pl po tekście dotyczącym przesyłania gotowych wywiadów. Zdania ekspertów są podzielone.

Symbioza PR-owców z dziennikarzami wydaje się lekko zachwiana, gdy czyta się opinie, które kierują nawzajem pod własnym adresem przedstawiciele obydwu grup. Dziennikarze niestarannie spisują wywiady, licząc na to, że i tak zrobi to za nich od początku do końca PR-owiec. Gdy czegoś chcą – wymagają odpowiedzi »na wczoraj«, a niekiedy proszą o szczegółowe materiały, nad którymi trzeba trochę posiedzieć, a później nie publikują. Poza tym we wszystkim szukają sensacji. PR-owcy z kolei uprawiają amatorszczyznę i, co gorsza, często mylą swoją profesję z marketingiem. Premiowani adekwatnie do liczby opublikowanych pozytywnych tekstów zainspirowanych ich informacjami, natarczywie podsyłają je dziennikarzom. To, co ich łączy, to twierdzenie, że zapotrzebowanie na pewne praktyki z jednej strony, jest przyczyną popytu na nie z drugiej. Pytanie, jakie się nasuwa, to to o granice zręcznego dbania o dobry wizerunek klienta. Oraz - czy profesjonalizm dziennikarski nie powinien przejawiać się w poszukiwaniu dodatkowych źródeł, nawet w przypadku otrzymania materiału przygotowanego przez PR-owca?

Każdy kij ma dwa końce

Dla Dariusza Tworzydło z Rady Etyki PR przesyłanie notatek prasowych do mediów jest działaniem standardowym i praktykowanym każdego dnia. „Z punktu widzenia PR, jeśli materiał jest profesjonalnie przygotowany, nie widzę nic złego w tym, że zainteresuje dziennikarza i wykorzysta go on w całości” – mówi Tworzydło i zaznacza, iż rzetelny dziennikarz zawsze powinien jednak je sprawdzić i uzupełnić o wiedzę popartą informacjami z innych źródeł. Bożena Dobrzyńska z SDP potwierdza, że „bezkrytyczne kopiowanie materiałów jest karygodne i sprzeczne z honorem dziennikarza”. Jej zdaniem taka sytuacja nie powinna mieć miejsca. W momencie, w którym dziennikarz opublikowałby taką informację, miałaby ona walor artykułu sponsorowanego. Nie chce jednak wypowiadać się na temat etyczności zachowania PR-owca podsyłającego gotowca. Wiktor Świetlik, komentator polityczny Polska The Times i dyrektor Centrum Monitoringu Wolności Prasy SDP, uważa za normalny fakt, że PR-owiec chce »sprzedać« jakieś treści. To w kwestii dziennikarza leży weryfikacja materiału. Pytany o to, czy spotkał się z propozycją „współpracy wiązanej”, odpowiada ze śmiechem: „My jesteśmy biedni, nas nikt nie chce korumpować”. Zna jednak takie przypadki w mediach branżowych, np. ekonomicznych, czy zajmujących się nieruchomościami. Trudno powiedzieć, jak często zdarzają się sytuacje odwrotne, gdy to poważne tytuły proponują wykupienie reklamy po obniżonej cenie w zamian za publikację. Pewne jest, że PR-owcy zarzucają dziennikarzom lenistwo – żądają oni materiałów tylko w Wordzie lub innym formacie, z którego wygodnie mogą skopiować tekst, nie zaprzątając sobie uwagi i czasu wyciąganiem wniosków. Dziennikarze z kolei oburzają się na zbyt małą wartość merytoryczną tekstów kolegów z branży public relations.

Marketingowa wata

Jerzy Ciszewski uważa narzucanie dziennikarzowi gotowego wywiadu za złą praktykę. Przyznaje, że dziennikarze są coraz bardziej zapracowani, ale w jego opinii nie oznacza to wcale, iż są w stanie „zamknąć oczy” i puścić do druku lub wyemitować wszystko: „Nasza codzienna praktyka kontaktów z mediami wskazuje dokładnie odwrotnie. Dziennikarze są: krytyczni, weryfikujący, odpowiedzialni; mający głęboką świadomość, że muszą dbać o swoje nazwisko i to nie tylko mając na uwadze swojego wydawcę, ale głównie: słuchaczy, widzów, czytelników”. Sam Marek Wielgo w komentarzu na PRoto.pl wspomina profesjonalne podejście jednego z PR-owców, który zaskoczył go, wychodząc z inicjatywą spotkania. Joanna Kubik, wiceprezes zarządu Multum PR, podkreśla: „Jeżeli przygotowujemy materiał, który nie jest obłożony marketingową watą i powstaje na zamówienie redakcji, to podtrzymujemy dobre relacje z dziennikarzami”. Nie dziwi ją jednak przykład redaktora GW – „nikt nie lubi, jak mu się coś wciska na siłę”. Osobnym zagadnieniem wydaje się być zatem to, że absolutnie w każdym środowisku zdarzają się osoby „idące na skróty”, lekceważące ogólnie przyjęte reguły. (es)