PR-owska armata dużego kalibru

Piotr Czarnowski i Agnieszka Sobczak piszą w Gazecie Prawnej o tym, jak zorganizować udaną konferencję prasową, która „jest uznawana za podstawowe – obok informacji prasowej – narzędzie public relations”. „Konferencja prasowa jest PR-owską armatą dużego kalibru. Potrzebna jest do niej odpowiednia amunicja” – piszą autorzy artykułu. Musimy być pewni, że to co chcemy przekazać w ogóle nadaje się na konferencję. Następnie trzeba się do niej przygotować; „checklist profesjonalnie zrobionej konferencji prasowej obejmuje ok. 700 pozycji i wymaga zawodowców do posługiwania się nią”, jednak autorzy zwracają uwagę na fakt, że „coraz częściej firmy decydują się jednak na niestandardowe działania, których celem jest indywidualny kontakt z dziennikarzami”. Artykuł zawiera również „Krótki poradnik organizatora konferencji”.

Cały artykuł

PUBLIC RELATIONS. CZY WARTO ORGANIZOWAĆ KONFERENCJE PRASOWE

Standardowe działania pod specjalnym nadzorem

Konferencja prasowa jest szczególnym narzędziem komunikacji. W Polsce jest uznawana za podstawowe - obok informacji prasowej - narzędzie public relations. Ale czy rzeczywiście trzeba i warto organizować konferencje prasowe przy każdej okazji? Nie ma tu recepty, ale są pewne reguły, które pomogą podjąć decyzję.

Konferencja prasowa jest PR-owską armatą dużego kalibru. Potrzebna jest do niej odpowiednia amunicja. Czy masz coś dostatecznie ważnego do zakomunikowania, żeby zwołać konferencję? W normalnym życiu porządnej firmy takie okazje zdarzają się rzadko, raz lub dwa razy w roku - zmiana strategii, ogłoszenie raportu rocznego, duże zmiany własnościowe, fuzja lub przejęcie, nowy rewolucyjny produkt - to mogą być tematy konferencji. Ale nie na daje się na nią temat mało istotny, do którego wystarczy jednostronicowa informacja prasowa.

Ważne tematy

Jak ocenić ważność tematu? Nie tylko z punktu widzenia firmy organizującej konferencję, ale przede wszystkim z punktu widzenia odbiorców: dziennikarzy i opinii publicznej. Przez szacunek dla nich nie warto organizować konferencji bez ważnego powodu, to ją szalenie deprecjonuje. Zorganizowanie jej z mało ważnej okazji może spowodować, że kiedy później firma będzie miała coś istotnego i pilnego do przekazania, dziennikarze się nie pojawią.

Konferencję prasową organizujemy, gdy chcemy zwrócić uwagę mediów na określony produkt, temat, wydarzenie. Dzięki niej docieramy z informacją do dużej grupy dziennikarzy. Zainteresowanych tematem przedstawicieli mediów informujemy w tym samym momencie, dzięki temu oszczędzamy czas i uwalniamy wiadomość w sposób kontrolowany.

Warto zorganizować spotkanie z mediami, jeśli wiadomość, którą chcemy przekazać, jest skomplikowana lub może być podatna na błędną interpretację, albo nowy produkt jest trudny do zaprezentowania. Bezpośredni kontakt z dziennikarzami umożliwi dokładną prezentację oraz odpowiedzi na pytania i wątpliwości. Podczas konferencji mamy zarezerwowany czas na pokazanie rysunków, diagramów, wykresów, fotografii czy filmów.

Profesjonalne materiały

Konferencja prasowa kosztuje, trzeba w nią zainwestować czas i pieniądze. Nie robi się jej z dnia na dzień, niekiedy potrzebne są tygodnie przygotowań. Tak zwany checklist profesjonalnie zrobionej konferencji prasowej obejmuje ok. 700 pozycji i wymaga zawodowców do posługiwania się nią. Potrzebne są profesjonalnie przygotowane materiały i wytrenowani prezenterzy. Im bardziej skomplikowany mechanizm, tym większa możliwość, że zawiedzie (prawo Parkinsona) i jeśli coś może źle pójść, to pójdzie (prawo Petera) – oba te prawa świetnie odnoszą się do konferencji prasowych.

Osoba prowadząca konferencję, odpowiedzialna za jej przebieg, powinna być przygotowana na różnego rodzaju niespodzianki. Dziennikarz może skrytykować ważną dla firmy osobę. Mogą również pojawić się niestandardowe, kłopotliwe pytania, które burzą zaplanowany wcześniej scenariusz. Jeżeli jesteśmy dobrze przygotowani, to opanujemy sytuację i w miarę możliwości swobodnie zareagujemy. Opracowanie listy potencjalnych trudnych pytań i odpowiedzi pozwoli łatwiej odnaleźć się w tej sytuacji. Na spotkaniu z dziennikarzami nic nie powinno dziać się przypadkowo.

Komunikacja w jednym kierunku

Komunikacja jest tym lepsza, im bardziej jest dwustronna. Konferencja prasowa, nawet jeśli organizator zadba o dostatecznie długi czas na sesje pytań i odpowiedzi; jest jednak mimo wszystko komunikacją raczej w jednym tylko kierunku. Świetnie nadaje się do przekazywania oświadczeń, komunikacji kryzysowej czy innych sytuacji, w których zależy nam na przekazaniu większej liczbie dziennikarzy tej samej informacji, a nie zależy nam na komunikacji zwrotnej.

Celem konferencji prasowej jest zwykłe pojawienie się dużej liczby publikacji na interesujący nas temat w prasie, radiu i telewizji. Cel ten możemy zrealizować dzięki ważnej i ciekawej komunikacji oraz atrakcyjnym pod względem redakcyjnym materiałom prasowym, a nie dzięki barwnej imprezie z poczęstunkiem: Atutem naszej informacji powinna być treść, która obroni materiał, i dzięki swej wiarygodności, rzetelności i autentyczności ma szanse zaistnieć w mediach i nie zginie w natłoku informacji prasowych, które co dziennie otrzymuje każdy dziennikarz i redakcja. Przekazana przez przedstawiciela firmy informacja powinna zainteresować media i stać się podstawą do przygotowania materiału na temat firmy lub jej produktu, z którym chcemy do trzeć do opinii publicznej. Sama obecność przedstawiciela mediów na konferencji nie zapewni jednak publikacji materiału w serwisie informacyjnym, ale bezpośredni kontakt z dziennikarzem może okazać się początkiem długofalowej współpracy. Jeżeli informacja okaże się dla mediów ważna i zostanie wykorzystana, to dotrzemy z nią do masowego odbiorcy.

Konferencja prasowa niesie sporo dodatkowych zagrożeń dla jej naiwnych amatorów. Oto np. firma dochodzi do wniosku, że ma coś do zakomunikowania, i wynajmuje agencję. Pierwszym zadaniem agencji powinna być ocena, czy rzeczywiście jest powód do zorganizowania konferencji, czy może trzeba użyć innych narzędzi komunikacyjnych. Jeśli agencja stwierdzi, że wystarczy informacja prasowa, wywiad, spotkanie dziennikarzy - to czy powie o tym uczciwie klientowi i straci w ten sposób zlecenie? Czy też może namówi go raczej na imprezę medialną? Im droższa konferencja, tym większy dochód agencji. W Polsce obroty PR w dużej mierze pochodzą z marży za wydatki zewnętrzne i to dobrze tłumaczy nieustannie podsycaną modę na konferencje. Coraz częściej firmy decydują się jednak na niestandardowe działania, których celem jest indywidualny kontakt z dziennikarzami.

Krótki poradnik organizatora konferencji
1. Oceń, czy to, co chcesz zakomunikować, rzeczywiście wymaga organizowania konferencji.
2. Oceń koszty i spodziewane efekty.
3. Na konferencję zaproś tylko tych dziennikarzy, którzy interesują się informacją. Lepiej jest rozmawiać z kilkoma prawdziwymi dziennikarzami, niż mieć na sali tłum statystów.
4. Prawdziwi dziennikarze przychodzą po informację, a nie na bankiet i po prezenty. Jeśli masz dobry temat, to ci dziennikarze przyjdą nawet wówczas, gdy nic im nie podasz.
5. Przygotuj się dobrze do konferencji: nie tylko kto i co mówi, ale przede wszystkim, co rzeczywiście chcesz zakomunikować i osiągnąć.
6. Spójrz na prezentację oczami dziennikarzy. Oni nie przychodzą, żeby słuchać wielogodzinnych referatów. Szanuj ich czas.
7. Daj dziennikarzom dostatecznie dużo czasu na pytania staraj się odpowiadać na nie rzetelnie.
8. Nie zapominaj, że konferencja nie kończy się po wyjściu dziennikarzy, pamiętaj o kontynuacji przekazu.
9. Nie naciskaj na dziennikarzy, jeśli następnego dnia nie ma twojej informacji w mediach. Jeśli zaprosiłeś prawdziwych dziennikarzy i nic nie napisali, to znaczy, że błąd leży po twojej stronie. Mo że nie trzeba było robić konferencji? A może źle odrobiłeś inne lekcje?
10. Opracuj ciekawe materiały prasowe, podając dane osoby kontaktowej, gdyby dziennikarz chciał zadać dodatkowe pytanie. Ta osoba musi oczywiście mieć włączony telefon.

Piotr Czarnowski, Agnieszka Sobczak