PR przy wprowadzaniu spółki na giełdę

W dodatku do Gazety Prawnej czytamy o wprowadzeniu firmy na giełdę. Pytani eksperci potwierdzili, że do sukcesu, oprócz wyboru domu maklerskiego, potrzebni są solidni i odpowiedzialni partnerzy. Jacek Obrocki, dyrektor wydziału bankowości inwestycyjnej Beskidzkiego Domu Maklerskiego, za najważniejszy obowiązek agencji PR uznał dbałość o komunikację spółki z rynkiem, a więc dostarczanie informacji o ofercie, aranżowanie spotkań i wywiadów z zarządem spółki.

Zdaniem Romana Traczyka, kierownika wydziału rynku wtórnego Domu Maklerskiego AmerBrokers, „Drogę firm zmierzających na giełdę można podzielić na trzy etapy – sporządzenie prospektu emisyjnego, akcja promocyjna i plasowanie emitowanych papierów wartościowych (…)Zakres i forma procesu akcji promocyjnej powinny być dostosowane do kręgu jej adresatów.” Promocja ma przekonać inwestorów o rzetelności eminentna, o istnieniu podstaw do długofalowego rozwoju firmy, który w przyszłości przełoży się na zysk inwestora.

Mirosław Gruca, dyrektor pionu relacji inwestorskich w Agencji Informacyjnej Penetrator, zauważył, że w przygotowaniu prospektu emisyjnego warto zwrócić uwagę na rozdziały poświęcone podsumowaniu oraz czynnikom ryzyka, ponieważ to one są zwykle szczegółowo analizowane przez inwestorów indywidualnych. W promocji radzi zwrócić uwagę na prawidłowy dobór narzędzi dla realizacji celów oferty. Jeśli ze względu na „szczupłość emisji” inwestorzy instytucjonalni nie będą zainteresowani akcjami spółki, warto zwrócić się do inwestorów indywidualnych oraz oprzeć promocję na działaniach marketingowych prowadzonych dotychczas. „Warto pamiętać, że klienci spółki są potencjalną grupa inwestorów”.

Zdaniem Piotra Paliło z Biura Inwestycji Kapitałowych, na etapie oferowania papierów wartościowych po raz pierwszy zapomina się często relacjach inwestorskich wewnętrznych. „To właśnie jednostka eminenta odpowiedzialna za ten obszar musi zapewnić sprawny obieg informacji w spółce i jej grupie kapitałowej”. Uważa on za istotne nie tylko opracowanie regulaminu obiegu informacji poufnych oraz regulaminu transakcji na akcjach eminentna, ale także procedur mających ułatwić korporacyjne kanały dystrybucji informacji oraz przypisanie odpowiedzialności za ich przekazywanie do poszczególnych pionów.

Według Adama Jaroszewicza z Domu Inwestycyjnego BRE Banku, najistotniejsze jest stopniowe zapoznawanie inwestorów ze spółką za pośrednictwem spotkań z analitykami i zarządem.

W opinii Mariusza Dąbkowskiego z domu Maklerskiego Millennium, wybór agencji public relations przy wprowadzaniu firmy na giełdę jest równie ważny jak wybór domu maklerskiego.

Cały artykuł

Na udaną emisję akcji pracuje cały sztab

Trudną drogę na parkiet spółka może próbować przejść sama, jeżeli dysponuje mocnym zespołem prawników i analityków finansowych. Oczywiście, musi skorzystać z pośrednictwa biura maklerskiego, gdyż do tego zobowiązuje ją prawo. Rzadko jednak się zdarza, by spółka nie zwracała się o pomoc firm zewnętrznych - audytorów, doradców prawnych i finansowych, agencji public realations. Pytani przez GP eksperci twierdzą zgodnie, że współpraca z fachowymi firmami, wyspecjalizowanymi we wprowadzaniu spółek na giełdę, pomoże nie tylko szybciej sprzedać akcje, ale również dokonać tego po najlepszej cenie i w najbardziej korzystnych okolicznościach rynkowych.

Opinie specjalistów

Doradcy pomogą firmie
Jacek Obrocki, dyrektor wydziału bankowości inwestycyjnej Beskidzkiego Domu Maklerskiego

Odpowiednio wczesny wybór partnerów przygotowujących i realizujących ofertę publiczną ustrzeże emitenta przed kosztownymi błędami związanymi np. ze złą konstrukcją uchwał emisyjnych czy też niewłaściwą koordynacją prac. Spółka w drodze na parkiet najczęściej stoi przed wyborem takich partnerów jak biuro maklerskie, doradca prawny, audytor oraz agencja public/investor relations.

Zgodnie z obowiązującymi przepisami oferta publiczna powinna być realizowana za pośrednictwem domu maklerskiego posiadającego zezwolenie Komisji Papierów Wartościowych i Giełd. Biuro maklerskie często pełni również rolę doradcy finansowego. Pierwszy etap współpracy z podmiotem maklerskim polega głównie na dokładnym poznaniu modelu biznesowego spółki, określeniu mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń, które stoją przed spółką. Te prace posłużą sporządzeniu w oparciu o prognozy finansowe wyceny spółki oraz strategii finansowej rozwoju spółki. Kolejnym obszarem współpracy jest sporządzenie prospektu emisyjnego. Na tym etapie biuro maklerskie współpracuje i koordynuje pracę pozostałych doradców. Ważnym elementem prospektu, często decydującym o powodzeniu całego procesu, jest ustalenie właściwej struktury oferty. Warto zadbać zarówno o inwestorów instytucjonalnych, którzy zapewniają stabilizację kursu i zostają zazwyczaj ze spółką na dłużej oraz inwestorów indywidualnych, którzy z kolei gwarantują odpowiednie rozproszenie akcjonariatu. Swoją główną rolę podmiot maklerski realizuje podczas przeprowadzenia oferty jako oferujący papiery wartościowe.

Ważny jest doradca prawny. Zakres usług kancelarii prawnej jest bardzo różny, od badania prawnego spółki, poprzez przekształcenia formy prawnej, sporządzenie uchwał, części prawnej prospektu emisyjnego, doradztwo w postępowaniu przed instytucjami rynku kapitałowego, aż po przygotowanie wniosków do sądu rejestrowego. Udział doradcy prawnego gwarantuje zgodność dokumentów i realizowanych czynności z obowiązującymi przepisami prawa.

Istotną rolę pełni audytor. Ważne, aby dysponował doświadczeniem na rynku kapitałowym. Opinia audytora stanowi dla inwestorów najbardziej interesującą i istotną część prospektu. Czasem audytor wykonuje również usługi doradcze w zakresie wdrożenia przez spółkę międzynarodowych standardów rachunkowości.

Wybrana przez emitenta agencja public/investor relations powinna przygotować spółkę do komunikacji z rynkiem. Jej zadaniem będzie m.in. dostarczenie informacji o ofercie, aranżowanie spotkań i wywiadów z zarządem spółki.

Sukces pierwszej oferty publicznej jest wypadkową takich czynników, jak: atrakcyjność spółki, jej strategia rozwoju, poziom wyceny oferowanych akcji, wielkość i konstrukcja oferty, sposób przygotowania oferty, jakość i skuteczność komunikacji z rynkiem, panująca wśród inwestorów w danym okresie moda na daną branżę. Istotna jest również pomoc doświadczonych i profesjonalnych doradców. Nie bez znaczenia jest również koniunktura, która panuje na giełdzie w momencie przeprowadzania emisji akcji.

Emitent musi przekonać o swojej rzetelności
Roman Traczyk, kierownik wydziału rynku wtórnego Domu Maklerskiego AmerBrokers

Drogę firm zmierzających na giełdę można podzielić na trzy etapy - sporządzenie prospektu emisyjnego, akcja promocyjna i plasowanie emitowanych papierów wartościowych. Proces sporządzania prospektu, który winien spełniać europejskie normy prawne, wymaga zaangażowania doświadczonych doradców - domu maklerskiego, doradcy prawnego i biegłego rewidenta. Ich działania powinny zapewnić, że przygotowywane przez nie części prospektu będą sporządzone z należytą starannością i będą odpowiadały wymogom właściwego rozporządzenia Komisji Europejskiej. Pozwoli to na skrócenie postępowania rejestracyjnego przed KPWiG. Zakres i forma akcji promocyjnej przed ofertą publiczną powinny być dostosowane do kręgu jej adresatów - inny typ dla inwestorów indywidualnych, a inny dla instytucjonalnych. Nie zmienia to faktu, że ma ona jeden cel - przekonanie inwestorów o rzetelności emitenta, istnieniu podstaw do długofalowego rozwoju przedsiębiorstwa i możliwości osiągnięcia przez inwestora zysku. Podstawowe znaczenie dla powodzenia oferty ma właściwe ustalenie ceny emitowanych papierów wartościowych. W przypadku akcji cena ta powinna ta opierać się na rzetelnej analizie wartości spółki i zawierać dyskonto od tej wyceny dla potencjalnych inwestorów. Od tego zależy przyszłość emitenta na rynku kapitałowym - ustalenie zbyt wysokiej ceny emisyjnej, nawet w przypadku powodzenia emisji, może w przyszłości zniechęcić inwestorów do obejmowania nowych emisji akcji danego emitenta. W celu zapewnienia dostępu do oferty jak największej liczbie inwestorów, emitent powinien rozważyć możliwość składania zapisów we wszystkich biurach maklerskich i dokonanie przydziału papierów wartościowych za pośrednictwem systemu informatycznego GPW. Kluczowe znaczenie dla powodzenia całej oferty ma właściwy wybór domu maklerskiego, działającego jako koordynator całego procesu wprowadzania papierów wartościowych emitenta do obrotu giełdowego. Tylko zindywidualizowane podejście domu maklerskiego do specyfiki danego emitenta i jego oferty, umożliwi sprawne doprowadzenie do notowania papierów wartościowych na giełdzie.

Czego szukają inwestorzy indywidualni
Mirosław Gruca, dyrektor pionu relacji inwestorskich, Agencja Informacyjna Penetrator

Status spółki giełdowej wiąże się z przygotowaniem spółki w zakresie prowadzenia przejrzystej i rzetelnej polityki informacyjnej dotyczącej działalności spółki i zdarzeń mogących mieć na nią wpływ. Pierwszym ważnym momentem dla spółki jest proces wprowadzenia akcji do obrotu giełdowego. Należy tu pamiętać, że zgodnie z przepisami spółka podlega obowiązkom informacyjnym od momentu rozpoczęcia procedury ubiegania się o dopuszczenie akcji do obrotu giełdowego. Wiadomo, że inwestorzy indywidualni nie czytają całego obszernego dokumentu emisyjnego, ale skupiają swoją uwagę przede wszystkim na dwóch rozdziałach: podsumowaniu oraz czynnikach ryzyka. Dlatego przygotowując prospekt emisyjny warto zwrócić uwagę na bardzo staranne i pełne opracowanie tych treści.

Prowadząc akcję promocyjną należy zwrócić uwagę na prawidłowy dobór narzędzi dla realizacji celów oferty. Szczególnie ważne jest to w przypadku małych spółek, które zamierzają pozyskać środki w wysokości 10-50 mln zł. Może się zdarzyć, że inwestorzy instytucjonalni nie będą zainteresowani nabyciem akcji z uwagi na szczupłość emisji. W takim przypadku warto więcej zadziałać w kierunku inwestorów indywidualnych oraz dodatkowo oprzeć działania promocyjne na dotychczasowych działaniach marketingowych prowadzonych przez spółkę. Warto pamiętać, że klienci spółki są potencjalną grupą inwestorów!

Spółka dokonuje wyboru biura maklerskiego na długo przed momentem wejścia na giełdę. Niejednokrotnie proces współpracy opiera się na wspólnych działaniach dotyczących emisji na rynku prywatnym, tzw. pre-IPO. Dlatego ważne jest, aby współpracując z biurem maklerskim spółki zwracały uwagę na innowacyjność, elastyczność oraz sprawność działania biura maklerskiego. W czasach internetu nie odgrywa już takiej dużej roli rozbudowana sieć oddziałów biura maklerskiego.

Wiele spółek nie docenia roli, jaką spełniają prawidłowo prowadzone relacje inwestorskie, tylko że na rozwijającym się rynku kapitałowym coraz częściej spotykamy się z potrzebą zwiększania zaufania inwestorów do spółki, a tym samym ciągłego procesu utrzymywania prawidłowych relacji z otoczeniem. Namawiam do posiłkowania się wyspecjalizowanymi i doświadczonymi zespołami, w szczególności tymi, które od lat ściśle współpracują z biurami maklerskimi.

Wejście na giełdę to dopiero początek
Piotr Paliło, Biuro Inwestycji Kapitałowych

Na etapie IPO, czyli oferowania papierów wartościowych po raz pierwszy, cała energia spółek i ich zarządów skupia się na doprowadzeniu do sukcesu oferty. Doświadczenie wskazuje jednak, iż na tym etapie bardzo często zapomina się o tzw. relacjach inwestorskich wewnętrznych, czyli przygotowaniu się spółek do wypełniania wymogów rynku, w tym przede wszystkim obowiązków informacyjnych. Wymaga ono odpowiedniego przygotowania się.

Wewnętrzne relacje inwestorskie nabierają szczególnego znaczenia. To właśnie jednostka emitenta odpowiedzialna za ten obszar musi zapewnić sprawny obieg informacji w spółce i jej grupie kapitałowej. Nie tylko informacji poufnych, ale przede wszystkich informacji, do których szybki dostęp umożliwia prowadzenie skutecznych relacji inwestorskich. Oprócz obligatoryjnych dokumentów (regulamin obiegu informacji poufnych, regulamin dotyczący transakcji na akcjach emitenta), w praktyce nieodzowne jest zaimplementowanie regulaminów i procedur mających na celu udrożnienie korporacyjnych kanałów dystrybucji informacji, jak też przypisanie odpowiedzialności za ich przekazywanie do poszczególnych pionów, departamentów i stanowisk. Takie podejście gwarantuje odpowiednie kształtowanie komunikacji z inwestorami i umożliwia profesjonalne wypełnianie obowiązków informacyjnych.

Doradca wskaże czynniki ryzyka
Adam Jaroszewicz, Dom Inwestycyjny BRE Banku

Na etapie przygotowywania oferty istotne jest spojrzenie na spółkę z punktu widzenia inwestorów i zlokalizowanie zagrożeń, mogących zniweczyć transakcję lub obniżyć wycenę akcji. Rolą doradców jest wskazanie czynników ryzyka i zaproponowanie sposobu ich wyeliminowania już na wstępnym etapie przygotowywania oferty.

Wspomnieć należy o jakości dokumentów ofertowych - prospektu i raportu analitycznego. Dobrze przygotowany prospekt to wizytówka spółki, ale też gwarancja jego szybkiego zatwierdzenia przez KPWiG. Z kolei jakość i wiarygodność raportu analitycznego, przygotowanego przez analityka o ustalonej renomie, otwiera spółce drzwi do głównych adresatów oferty - finansowych inwestorów instytucjonalnych.

W samej realizacji oferty najistotniejsze jest stopniowe zapoznawanie inwestorów ze spółką, czemu służą spotkania z analitykami i z zarządem spółki. Otwarty dialog z inwestorami buduje zainteresowanie spółką i kreuje popyt na jej akcje.

Głównym celem oferty jest pozyskiwanie finansowania na atrakcyjnych warunkach. Równie istotne jest pozyskanie stabilnego akcjonariatu i wykreowanie pozytywnego wizerunku spółki, co w przyszłości zaprocentuje we wzroście wyceny akcji i pozwoli sięgnąć po kolejną transzę finansowania na dalszym etapie rozwoju.

Warto wybrać doświadczonego partnera
Mariusz Dąbrowski, Dom Maklerski Millennium

Decyzja o wprowadzeniu spółki na giełdę to nie tylko oczekiwane w przyszłości korzyści, ale także szereg niezbędnych działań i trudnych wyborów, przed jakimi staje przyszły emitent. Jednym z pierwszych, a zarazem kluczowych jest właśnie dokonanie odpowiedniego wyboru partnerów, z którymi spółka przeprowadzi całą skomplikowaną procedurę prowadzącą do uzyskania statusu spółki giełdowej.

Właściwy wybór domu maklerskiego, głównego doradcy w procesie przygotowania oferty, jest w całym procesie kluczowy i pozwoli na sprawne, szybkie i efektywne zrealizowanie celów emitenta.

Warto, więc zwrócić uwagę na doświadczenie i aktywność domu maklerskiego w tym obszarze - świadczą one o pozycji danego podmiotu i jego profesjonalizmie. Millennium Dom Maklerski od 2004 roku do dziś przeprowadził aż 11 transakcji typu IPO (pierwsza oferta publiczna). Ten wynik plasuje nas wśród zdecydowanych liderów rynku.

Dom maklerski jako oferujący akcje oraz koordynator procesu IPO doradza klientowi (spółce) i może rekomendować odpowiedzialnych i doświadczonych w tego typu projektach doradców prawnych i audytora, we współpracy, z którymi zwyczajowo sporządzany jest prospekt emisyjny, podstawowy dokument niezbędny do przeprowadzenia oferty.

Równie istotny jest wybór firmy public relations, która odpowiedzialna będzie za promocję spółki w trakcie planowanej oferty.

Niezależnie od rekomendacji domu maklerskiego, emitent dokonując wyboru pozostałych partnerów - doradcy prawnego, finansowego i medialnego - powinien przede wszystkim brać pod uwagę doświadczenie i pozycję rynkową. Elementy te potwierdzają niezbędny profesjonalizm podmiotów.

Należy też podkreślić, że przygotowanie spółki do wejścia na giełdę wiąże się z szeregiem działań, które łącznie mogą zająć od sześciu do dziewięciu, a nawet dwunastu miesięcy. Jeżeli spółka jest prowadzona w formie sp. z o.o., należy wziąć po uwagę konieczność zmiany formy prawnej i przekształcenia jej w spółkę akcyjną

Odpowiednio wcześnie rozpoczęta współpraca z przyszłym oferującym pozwoli na optymalne rozplanowanie czynności przygotowawczych w czasie, w sposób umożliwiający na przeprowadzenie oferty w wybranym czasie.

Wybierając Millennium Dom Maklerski jako oferującego w procesie IPO klient może liczyć na profesjonalne doradztwo i obsługę na każdym etapie przygotowań i realizacji oferty.