PR w służbie zdrowia - jak komunikować się z lekarzami
Konsultanci PR kontaktują się z lekarzami w zasadzie w trzech przypadkach: kiedy prowadzą działania PR w imieniu towarzystw medycznych (w Polsce wciąż relatywnie rzadkie, ale już w USA bardzo popularne), organizują sympozja lub konferencje dla przedstawicieli ochrony zdrowia lub z ich udziałem (częstsze), kierują do nich komunikaty poprzez media – branżowe i ogólne (najczęstsze). Cele tych działań bywają bardzo różne. Z reguły, choć nie zawsze, chodzi o dotarcie do dużej grupy lekarzy z informacjami o nowych metodach terapeutycznych lub istotnych problemach zdrowotnych np. niebezpiecznie niskim poziomie wczesnego diagnozowania poszczególnych jednostek chorobowych i jego przyczynach.
Komunikację z lekarzami można podzielić na bezpośrednią i pośrednią - via media. Sprawdzonymi i skutecznymi narzędziami w komunikacji bezpośredniej są spotkania zamknięte dla lekarzy, na których przedstawiane są produkty lub sprzęt, organizacja konferencji medycznych lub targów, a także angażowanie lekarzy w działania edukujące kolegów-lekarzy oraz pacjentów, np. przygotowywanie artykułów do publikacji naukowych czy prasy branżowej, magazynów dla pacjentów, tekstów na strony www. Warto pamiętać także o możliwości organizowania okrągłych stołów lekarzy różnych specjalności, którzy wspólnie pochylają się nad dotyczącym ich, w różny sposób, problemem. Ciekawym przykładem tego typu działań było zorganizowanie w 2007 roku Grupy Roboczej na Rzecz Innowacji w Opiece Zdrowotnej w skład której weszło kilkunastu powszechnie cenionych ekspertów – lekarzy, ekonomistów, socjologów zdrowia i przedstawicieli pacjentów, a także branży farmaceutycznej i sprzętowej.
W wielu przypadkach tego typu działania w ogóle nie są komunikowane do mediów. Agencja public relations zajmuje się wtedy głównie organizacją wydarzenia, redakcją tekstów lub raportów, opracowywaniem i pozycjonowaniem stron internetowych etc. Kluczowe i często niełatwe jest nawiązanie bezpośredniego kontaktu z lekarzem, zaproszenie go do udziału w takim przedsięwzięciu. Rzecz o tyle złożona, że wymagająca bardzo dobrej znajomości często niezwykle skomplikowanej materii medycznej. Lekarze nie tolerują w takich razach niekompetencji lub dyletanctwa. Z drugiej strony dobrze poprowadzona rozmowa z lekarzem to doskonała okazja do zbudowania dobrej i trwałej relacji z kluczowymi liderami opinii klientów agencji PR – najczęściej firm farmaceutycznych lub produkujących/oferujących sprzęt medyczny.
Jeśli chodzi o komunikację z lekarzami poprzez media, to do najczęstszych działań należy prezentowanie określonego problemu zdrowotnego dziennikarzom mediów branżowych lub ogólnopolskich i regionalnych tak, aby wiedza cytowanych ekspertów (angażowanie uznanych autorytetów jest warunkiem w zasadzie koniecznym) mogła docierać do wszystkich lekarzy danej specjalności. Zdarza się też, że właśnie poprzez media do lekarzy w całej Polsce docierają Executive summaries nowych raportów, białych ksiąg, wytycznych, czy rekomendacji przygotowanych podczas sympozjów medycznych.
I znów – PR-owiec musi znać się na temacie, który promuje. Dziennikarze zajmujący się ochroną zdrowia to z reguły doświadczeni fachowcy. PR-owiec, który zaniedba przygotowania merytorycznego w zasadzie nie ma szans na zainteresowanie ich swoich tematem.
Wszystko to sprawia, że komunikowanie do lekarzy należy do najbardziej inspirujących prac w PR. Prawne ograniczenia przy promocji leków RX (nie wolno wymieniać nawet ich nazw w komunikacji z mediami) i bardzo wymagająca grupa grupa docelowa wymuszają szukanie nowych, coraz ciekawszych form i narzędzi PR. Nie bez znaczenia jest również fakt, iż w działaniach tych, prócz celów biznesowych jest misja: im więcej lekarze wiedzą o nowoczesnych metodach leczenia, tym lepiej dla nas wszystkich.
Daria Bojkowska, Andrzej Kropiwnicki, Alfa Communications