.

 

PR- źródło czystej informacji?

dodano: 
31.01.2005
komentarzy: 
0

28 stycznia w Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego odbyła się ogólnopolska konferencja naukowa „Media, reklama i public relations w Polsce”. Praktycy i teoretycy tych trzech branż dyskutowali na temat problemu nieuczciwych działań komunikacyjnych i sposobów walki z kryptoreklamą oraz zjawiskiem advertoriali (uzyskiwania publikacji dziennikarskich w zamian za ukryte opłaty). Tematyce PR poświęcony był specjalny panel dyskusyjny „PR jako źródło czystej informacji dla mediów”, który poprowadził dr Jacek Barlik. Gościem specjalnym panelu była Katerina Tsetsura, specjalistka ds. komunikacji z Uniwersytetu Oklahoma.

PR jako źródło czystej informacji – rzeczywistość czy postulat?

Dyskutanci zastanawiali się, czy teza „PR jako źródło czystej informacji dla mediów” jest opisem rzeczywistości czy wyłącznie postulatem. Tomasz Wróblewski, dyrektor domu wydawniczego Newsweek Polska i Forbes postrzega PR jako działania przede wszystkim „produktowe”. Specjaliści PR są, jego zdaniem, skoncentrowani na „tworzeniu produktu”, przez co zapominają o budowaniu długofalowych relacji z dziennikarzami. Jako przykład szerzącej się korupcji Wróblewski podaje ofertę, jaką dziennikarze otrzymali od jednej z linii lotniczych. Stanowiło nią zaproszenie na 7 dniowy pobyt w Tajlandii, w ramach którego przedstawiciele medium mieli ocenić, „jak lata samolot”. Inni dziennikarze z kolei dostali zaproszenie na 4-dniową imprezę narciarską w Korei. „Kiedy brakuje wiedzy merytorycznej dla przekonania dziennikarzy pojawiają się tego typu propozycje” – komentuje Wróblewski. Redaktor zarzuca PR-owcom natarczywość i brak profesjonalizmu. W podobnym tonie wypowiadała się Anna Ciszewska, prezes agencji Advanced PR, która ubolewa nad faktem, że w Polsce „80% osób zajmujących się PR nigdy nie powinno wykonywać tego zawodu”. Jako przyczynę deficytu profesjonalnej kadry podała cięcia budżetowe. Często bywa tak, że „nie ma kto przygotować dobrej informacji i powstaje bomba informacyjna”, a taka „jest znacznie gorsza od bomby atomowej”. Robert Moreń, rzecznik prasowy Banku Pekao uważa, że korupcja „nie jest zjawiskiem powszechnym”. Środowiska dziennikarzy i PR-owców są bardzo zróżnicowane i zarzutów tych nie można kierować do wszystkich. Problemem są te firmy, które działalność PR-owską postrzegają jako „określoną ilość wycinków prasowych” i jedynie tego typu relacji wymagają od wynajętych agencji i swoich ludzi od PR. „Ponieważ każdy chce utrzymać klienta, PR-owcy zaczynają postępować nieetycznie i stają się namolni” – komentuje Moreń. Jako rozwiązanie proponuje on całkowite oddzielenie działów PR, reklamy i marketingu, które w dalszym ciągu są ze sobą łączone. W ten sposób działy reklamy zajmują się często zagospodarowaniem powierzchni informacyjnej tytułu. Dr Katerina Tsetsura wypowiadała się bardziej w charakterze apelu – „Jak długo uważasz, że wywieranie presji na dziennikarzy jest złe, nie rób tego”. Paneliści byli zgodni co do tego, że „PR jako źródło czystej informacji” pozostaje w Polsce nadal postulatem lub, jak powiedział Rafał Szymczak, „bardziej postulatem niż rzeczywistością”. Jednocześnie paneliście wyrazili zaniepokojenie wynikami ostatnich badań, jakie na zlecenie ZFPR przeprowadził Instytut SMG/KRC. Wynika z nich, że co trzeci Polak uważa, że PR-owcy mogą płacić dziennikarzom za materiały publikowane w mediach.

Edukować czy regulować?

Dla wielu panelistów kolejnym krokiem dla rozwoju branży powinna stać się edukacja i, jak podkreśliła Anna Ciszewska, precyzyjne zdefiniowanie polityki informacyjnej. Na pytanie „czy edukować czy regulować” najciekawszej odpowiedzi udzielił Szymczak. Porównał on to pytanie do następującego dylematu: „czy myć ręce czy nogi”, odpowiedź jest jednoznaczna. Również Tsetsura jest zdania, że w takich krajach jak Polska, Węgry, czy Rosja, edukacja PR-owska nie osiągnęła jeszcze wystarczającego poziomu. Jej zdaniem, należy szkolić również firmy i instytucje, aby poprzez działania PR-owskie mogły aktywnie uczestniczyć w dialogu społecznym. Rolą dziennikarza jest sprawdzenie otrzymanych informacji i wybranie najciekawszych. Tsetsura postrzega firmy jako obywateli korporacyjnych, mających prawo do udziału w życiu publicznym. Specjalistka z Oklahomy podała również, że 80 % informacji zamieszczanych w amerykańskich mediach pochodzi od PR-owców. Według Szymczaka duże zagrożenie stanowi niewystarczający poziom świadomości u dziennikarzy. Ci często nie są w stanie ocenić, czy treści otrzymywane od PR-owców są manipulacją, czy informacją. Zdaniem niektórych dyskutantów uzdrowieniem dla branży mogłoby być wprowadzenie licencji na wykonywanie zawodu PR-owca. „Gorącym orędownikiem” powstania takiej właśnie instytucji i wprowadzenia ścisłych regulacji prawnych jest Ciszewska. Jako przykład podana została Brazylia, w której bez licencji nie można prowadzić działalności PR-owskiej. Wróblewski zaproponował bardziej radykalne rozwiązanie – „od czasu do czasu należy zwolnić dziennikarza”. Szymczak jest z kolei zwolennikiem lepszej współpracy pomiędzy dziennikarzami i PR-owcami, i jest zdania, że wykazywanie przez nich „dobrej woli” zmniejszy ryzyko nieetycznego zachowania. Do dyskusji włączył się również, siedzący wśród publiczności, Sebastian Łuczak, rzecznik prasowy Banku Pekao SA. Zwrócił on uwagę słuchaczy na fakt, iż spotkania i dyskusje środowisk biznesowych i medialnych stanowią próbę przełamania długotrwałego impasu. Jednak zamiast organizować kolejną konferencję czy seminarium proponuje podjęcie konkretnych kroków w stronę lepszego zrozumienia swoich ról i dostosowanie się do wytyczonych standardów. Organizatorzy konferencji mają nadzieję, że przyczyni się ona „do rozpowszechnienia zasad fair play w obrębie wszelakich działań komunikacyjnych pomiędzy uczestnikami szeroko pojętego rynku medialnego a odbiorcami tych działań - czyli społeczeństwem”. Jej partnerami merytorycznymi były SMG/KRC, ZFPR, Kancelaria Prawnicza SALANS oraz Institute for Public Relations Research and Education (IPRA).

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin