Proste jak zakup linii technologicznej

W Gazecie Prawnej ukazał się wywiad z Piotrem Lignarem nt. budowania wizerunku firmy. Lignar mówi o wadze stworzenia pożądanego wizerunku, o tym, co przesądza o sukcesie przekazu wizerunkowego oraz o menedżerach, „którym wydaje się, że zmiana wizerunku jest w gruncie rzeczy kwestią natury technicznej i tak prostą do przeprowadzenia jak zakup nowej linii technologicznej. Wystarczy wynająć agencję PR, a ta zdziała cuda, i to bez żadnego wysiłku ze strony zainteresowanego”. Lignar zwraca uwagę na fakt, „że w Polsce, niestety, pozytywny wizerunek firmy nie jest jeszcze szczególnie cenioną wartością. Znamy przecież przedsiębiorstwa, które mają nawet chętnie kupowane produkty, chociaż ich reputacja jest fatalna. (…) Jesteśmy społeczeństwem, które dopiero się dorabia”.

Cały artykuł z Gazety Prawnej

Wizerunek na miarę sukcesu
Rozmowa z Piotrem Lignarem, specjalistą ds. public relations, wykładowcą w Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego

Do jakiego stopnia ekspansja na nowe rynki, zmiana profilu działalności czy też wypuszczenie produktu dla innej grupy konsumentów niż dotychczasowi wymusza na firmie zadbanie o zmianę własnego wizerunku?

Niezależnie od tego, czy organizacja zmienia się, czy też nie, zawsze powinna dbać o wizerunek. To przecież nic innego, jak odbicie firmy w otoczeniu, a więc suma różnych opinii i wyobrażeń, które składają się na to, jak dane przedsiębiorstwo postrzegane jest w danej społeczności. Są sytuacje, kiedy brak pożądanego wizerunku może wręcz uniemożliwić firmie zaistnienie na rynku. Doświadczy li tego np. japońscy producenci samochodów, kiedy w latach 70. ubiegłego wieku wchodzili na rynek niemiecki. Z pozoru wydawało się, że mają wszystkie możliwe atu ty w ręku. Ich samochody były o 30 proc. tańsze od niemieckich i nie ustępowały im jakością.
Japończycy mieli jeszcze i tę przewagę, że jako pierwsi wprowadzili sprzedaż bezpośrednią – co oznaczało, że samochodem można było wyjechać wprost z salonu, bez uprzedniego składania zamówienia i oczekiwania na jego sprowadzenie. A mimo to ponieśli początkowo spektakularną klęskę. Brakowało im jednego tylko – dobrego wizerunku. Japonia kojarzyła się bo wiem niemieckim konsumentom z egzotyką i co najwyżej z dość tandetną imitacją zachodnich produktów. Niemcy opowiadali sobie z lubością dowcipy w rodzaju „wyjeżdżasz toyotą, wracasz pociągiem”, „zanim kupisz japończyka, sprawdź, czy rama nie jest wykona na z bambusa”. Z kolei wśród deputowanych do Bundestagu pojawiły się głosy, że jest karygodną nieodpowiedzialnością wprowadzanie na rynek samochodów niewiadomego pochodzenia, gdy zniesiono właśnie ograniczenie prędkości na autostradach. Aby wyjść z impasu, konsorcjum firm japońskich z po mocą swego rządu zainwestowało w trwającą pięć lat kampanię wizerunkową, której najistotniejszym elementem było zlecenie kilku wiodącym w branży niemieckim niezależnym ośrodkom badawczym wykonania bardzo skrupulatnych testów porównawczych. Wyniki tych badań zakomunikowali konsumentom niemieccy eksperci.

Co przesądza o sukcesie przekazu wizerunkowego? Czy są jakieś elementy stałe i zarazem wyróżniające daną firmę, które powinny znaleźć się w jej komunikatach?

Skoro już wiemy, komu chce my mówić o sobie, to następnie musimy zastanowić się nad tym, co chcemy powiedzieć. A to oznacza, że powinniśmy najpierw określić naszą tożsamość, którą tworzy wiele elementów – są to np. wyznawane przez nią wartości, stosowanie zaawansowanych technologii, dobra jakość produktów, opiekuńczy stosunek do pracowników. Ważnym elementem jest także strategia firmy, np. najniższa cena w danym segmencie rynku lub jeszcze inne elementy: szczególnie szybka i sprawna obsługa, dbałość o środowisko naturalne, zaangażowanie personelu itd. Nietrudno dostrzec, że wszystkie te elementy, aby miały jakąkolwiek siłę oddziaływania, muszą być ze sobą spójne i ugruntowane w tym, co określa się mianem misji firmy, stylem zarządzania i kulturą organizacji.
Kapitalne znaczenie dla budowania wizerunku ma historia firmy. Jeśli jesteśmy obecni na rynku od np. sześciu lat, to już coś zna czy, i to nie tylko w naszych realiach. Wystarczy przypomnieć, że w USA aż 60 proc. powstających firm przestaje istnieć przed upływem pięciu lat. Trudno nie docenić także znaczenia elementów składających się na wizerunek graficzny firmy w postaci np. jej logo czy herbu. Wiadomo, że np. umieszczony w nim dąb symbolizuje wytrwałość, młotek – pracowitość itp. W ten sposób także może my zasygnalizować otoczeniu naszą tożsamość. Dzieje się tak wówczas, gdy pod określone znaki graficzne uda nam się podłożyć treści adekwatne do naszej misji i zasad, według których staramy się postępować w relacjach z klienta mi, społecznością lokalną czy załogą.

Z tego, co pan mówi, wynikałoby, że zmiana wizerunku to przede wszystkim kwestia zmiany tożsamości firmy, wymiany treści, które się na nią składają.

Zmiana wszystkiego w krótkim czasie jest mało realna, a co więcej – bardzo ryzykowna. Nikt przecież nie uwierzy w taką nagłą metamorfozę. Zasadniczy problem polega także na tym, że w Polsce mało która firma zdaje sobie sprawę, że na wizerunek pracuje się przez lata. Znam menedżerów, którym wydaje się, że zmiana wizerunku jest w gruncie rzeczy kwestią natury technicznej i tak prostą do przeprowadzenia jak za kup nowej linii technologicznej. Wystarczy wynająć agencję PR, a ta zdziała cuda, i to bez żadnego wysiłku ze strony zainteresowane go. Bardzo ważnym elementem tworzącym wizerunek firmy jest jej reputacja, czyli rozłożona w czasie relacja między składanymi deklaracjami a rzeczywistością. Gdy mówi my, że jesteśmy uczciwi, to nikogo nie przekona przecież najbardziej nawet efektownie sformułowany przez specjalistę od public relations komunikat o tej treści. Reakcja otoczenia będzie w najlepszym wypadku taka: Owszem, przyjmuje my do wiadomości twoje zapewnienie, ale teraz trzymamy cię za słowo. Jeśli udowodnisz przez jakiś czas – zwykle nie mniej niż rok – prawdziwość tej deklaracji, to uwierzymy, że jesteś uczciwy.

Tworzenie wizerunku, aby było skuteczne, musi więc chyba pozostawać w zgodzie z tym, jak dana firma funkcjonuje na co dzień, jaki mi zasadami i wartościami kieruje się jej kierownictwo i pracownicy.

Tak naprawdę niewiele jeszcze polskich firm dostrzega wagę własnej wiarygodności w procesie kształtowania wizerunku. Wielu moich klientów – szefów firm – stawia sprawę w ten sposób: „mieliśmy wpadkę, proszę coś zrobić, aby zmienić nam wizerunek”. Zgoda, nad tym można popracować, ale trzeba mieć jeszcze jakąś bazę do formułowania komunikatów. Tym czasem, jeśli pytam ich np.: jaka jest misja firmy – to niektórzy nie bardzo wiedzą, o co mi chodzi. Z rozbrajającą szczerością przyznają, że ich misja „to zgarnięcie jak największej kasy z rynku”. Na takim podejściu do kwestii relacji z otoczeniem nie da się, oczywiście, zbudować żadnego pozytywnego wizerunku firmy. Tyle że w Polsce, niestety, pozytywny wizerunek firmy nie jest jeszcze szczególnie cenioną wartością. Znamy przecież przedsiębiorstwa, które mają nawet chętnie kupowane produkty, chociaż ich reputacja jest fatalna. Bo brakuje im np. kultury w kontaktach z klientami czy też bez jakichkolwiek zahamowań eksploatują pracowników, nie płacąc mi za wykonaną pracę, czy jeszcze gorzej, starają się maksymalizować zysk kosztem ich zdrowia. Wystarczy, że prowadzą np. określoną politykę cenową i już są wygrani. Jesteśmy społeczeństwem, które dopiero się dorabia.

Rozmawiał Jacek Piasecki