Nie zawsze upadek danej marki musi wiązać się z przesyceniem rynku danym produktem czy utratą klientów. „Bywa, że o klęsce brandu decyduje jeden błąd marketingowy, problemy finansowe lub postępująca globalizacja.” – pisze Dominika Bulska.
Właśnie z powodów finansowych z rynku musiała wycofać się firma lotnicza Centralwings – podaje autorka. I dodaje: „aspiracją pomysłodawców przewoźnika było założenie flagowej polskiej taniej linii lotniczej. Niestety, firmę przerosły koszty związane przede wszystkim z obsługą logistyczną”.
Jak było w przypadku popularnej marki piwa EB lat 90. w Polsce i dlaczego trunek zniknął z polskich półek sklepowych? Bulska powołuje się na „często powtarzane w psychologii konsumenta prawo: klienci nie kupują produktów, lecz dodatkowe wartości prezentowane przez markę. Niestety zdarza się, że ideały wyznawane przez społeczeństwo po pewnym czasie ulegają zmianie i te działania marketingowe, które uprzednio zachęcały do zakupu danego produktu, przestają mieć sens”.
Aby zapobiec upadkowi, polskie marki decydują się coraz częściej na rebranding, czyli „zastępowanie polskich marek zagranicznymi produktami należącymi do danego przedsiębiorstwa” – podkreśla autorka. Jako przykład, Bulska podaje sieć kawiarni Coffeeheaven, która zmieniła nazwę na Costa Coffee: „Polska spółka CHI Polska (…) w 2010 roku połączyła się z konsorcjum Costa Ltd. Brytyjski koncern niemalże od razu rozpoczął proces rebrandingu, początkowo wprowadzając kawiarnie pod szyldem »Coffeeheaven by Costa«, a następnie całkowicie zmieniając nazwy polskich lokali” – czytamy w artykule. Innym przykładem jest również sieć komórkowa Idea i TP S.A., które zostały wykupione przez Orange.
Autorka puentuje jednak, że „wycofanie marki z rynku nie zawsze jest przedsięwzięciem negatywnym. Wydaje się jednak, że znacznie częściej dzieje się tak w wyniku niesprzyjających okoliczności i wbrew chęciom właściciela”. A jednak „zdarza się, że zawieszenie działalności brandu jest świadomą decyzją właścicieli firmy”. (kd)
