W ostatnich latach częściej uciekaliśmy z ulicznych bilbordów w świat ekranów. Dziś – paradoksalnie – reklama wraca w przestrzeń publiczną. Po latach zachłyśnięcia się „digitalem w kieszeni” zaczynamy odkrywać, że digital w realu działa równie skutecznie. Podczas konferencji IAB HowTo: Digital OOH eksperci udowodnili, że przyszłość reklamy jest… analogowo-cyfrowa – a ulice miasta znów stają się miejscem spotkania marek z ludźmi.
Wydarzenie, którego PRoto.pl było partnerem medialnym, odbyło się 29 października 2025 roku w Warszawie.
Dane w ruchu – narodziny Programmatic DOOH
Jeszcze niedawno wierzyliśmy, że skuteczność kampanii zależy od liczby publikacji i wzmianek. Dziś wiemy, że prawdziwą wartość mają dane, które pomagają zrozumieć kontekst – moment, miejsce i emocje odbiorcy. W erze DOOH dane nie służą już jedynie raportowaniu jako statystyka, lecz sterowaniu przekazem w czasie rzeczywistym.
Z analiz JCDecaux i Clear Channel (2025) wynika, że połączenie kampanii DOOH z działaniami online zwiększa ROI o 36 proc. i CTR o 67 proc. Kluczem jest Programmatic DOOH – połączenie outdooru z danymi, które w czasie rzeczywistym reagują na przykład na pogodę, natężenie ruchu czy zachowania konsumentów.
Przykładowo: Burger King wystartował z promocją „Shake-o-meter”, w ramach której oferował zniżki na swoje mrożone napoje Oreo Shakes w zależności od temperatury. Cena shake’a spadała wraz z rosnącą temperaturą.
To już nie statyczny billboard, ale dynamiczny ekran zarządzany algorytmicznie, na którym przekaz można zmienić w kilka sekund. Programmatic DOOH pozwala kupować emisje tak, jak reklamy display – z automatyzacją, optymalizacją kosztu i precyzyjnym targetowaniem. Różnica polega na tym, że punktem kontaktu nie jest ekran smartfona, lecz ulica.
Wiarygodność: od fact-checkingu do ad-checkingu
Widzimy, że fake newsy potrafią rozprzestrzenić się szybciej niż kampanie reklamowe, tymczasem wiarygodność danych staje się walutą zaufania. Jak podkreślił Marcin Czajkowski z „Pisma. Magazynu opinii”, dziennikarze poświęcają dni, a czasem tygodnie, by potwierdzić źródła i liczby. Tymczasem marketerzy zbyt często opierają swoje decyzje na raportach bez audytu i modelach opartych na domysłach.
To właśnie moment, by w branży marketingowej na dobre wprowadzić „ad-checking” – weryfikację danych, który obejmuje nie tylko zasięgi, ale też:
- źródła danych o emisjach i oglądalności,
- realny kontakt z reklamą (viewability),
- kontekst emisji i bezpieczeństwo marki (brand safety),
- transparentność źródeł danych mediowych i społecznościowych.
Magia kontra algorytm – po co nam technologia?
„Po co nam technologia, skoro reklama zawsze była trochę magią?” – zapytała podczas konferencji Agnieszka Maszewska z Jet Line. Nowe narzędzia nie zwalniają z myślenia – przeciwnie. Dane pomagają, ale nie zastąpią intuicji i pomysłu. To ważna lekcja dla branży: automatyzacja planowania powinna uwalniać kreatywność, nie ją tłumić.
Dane bez idei są martwe. Idea bez danych – ślepa. Najlepsze kampanie DOOH – jak pokazano podczas wydarzenia – powstają tam, gdzie strategia spotyka ulicę, a nie tam, gdzie excel spotyka excel.
Synergia online–offline: Coca-Cola, Żabka i lekcja efektywności
Kampania Coca-Coli i Żabki, przygotowana przez This Time Mobile, pokazała, jak precyzyjnie można zszyć świat ekranów z rzeczywistością. Reklama DOOH przy sklepach była wspierana przez mobile retargeting – ten sam przekaz trafiał później do telefonu odbiorcy, który mijał nośnik.
Efekt:
- +11,5 proc. odwiedzin sklepów dzięki samemu DOOH,
- +29 proc., gdy reklama była zsynchronizowana z mobile.
To dowód, że „real-time” naprawdę może oznaczać „right-time” – trafienie w moment decyzji zakupowej, a nie tylko w moment kliknięcia.
Retail media – ostatni bastion fizycznej konwersji
Podczas gdy 91 proc. zakupów w Polsce nadal odbywa się offline (źródło: Krajowa Izba Gospodarcza, 2024), reklama coraz częściej wchodzi do środka sklepu. Jak podkreślił Radosław Gołąb (MyShop), sieci handlowe dysponują dziś najdokładniejszymi danymi first-party – z paragonów, aplikacji i kart lojalnościowych.
To oznacza, że punkt sprzedaży staje się punktem kontaktu reklamowego. W miejscu, gdzie decyzja trwa sekundy, DOOH w formie retail screenów działa jak „ostatni krok w lejku sprzedaży”.
Nowoczesny marketing tworzy pełen ekosystem: awareness budowany w mieście, consideration w telefonie, a purchase – przy kasie.
Mobile jako kieszonkowy billboard
Adam Nowakowski (Meta) przypomniał, że średni czas kontaktu z reklamą – zarówno w social mediach, jak i outdoorze – to zaledwie 1,7 sekundy. To zmienia zasady gry: koniec storytellingu, czas na story-flash.
Marki muszą nauczyć się komunikować błyskawicznie – graficznie, zrozumiale, bez zbędnych słów.
Zasady są te same dla ekranu w dłoni i ekranu w mieście:
- najważniejszy przekaz na początku,
- jasne logo,
- emocja zamiast opowieści.
Real-time marketing w przestrzeni miejskiej
Gdy social media toną w algorytmicznym szumie, real-time marketing przenosi się na ulice.
Prezentacje Cityboard Media i Jet Line pokazały, że DOOH to idealne medium natychmiastowej reakcji – na pogodę, sport, emocje społeczne.
Kampania Fundacji Itaka i Screen Network „Właśnie trwa połączenie w sprawie zaginionego dziecka”, w której ekrany w całej Polsce „dzwoniły” w momencie zgłoszenia zaginięcia dziecka, udowodniła, że technologia DOOH potrafi komunikować coś więcej niż produkt. To już nie tylko „viewability”, ale „feel-ability” – reklama, którą się czuje, a nie tylko widzi.
Lokalizacja to nowe złoto reklamy
„Kiedyś planowaliśmy kampanie na mapach z kolorowymi kropkami. Dziś robi to algorytm – ale cel jest ten sam: trafić we właściwe miejsce” – przypomniał Piotr Luberacki (Synergic).
Dane i automatyzacja zmieniły skalę, ale nie logikę outdooru. Lokalizacja pozostaje walutą uwagi.
Światowe trendy – DOOH jako medium łączące
Jak pokazał Adam Wojdyło (Jet Line / IAB Polska), DOOH na świecie dawno wyszedł poza prostą ekspozycję. Kampanie 3D, integracje z AI, gamifikacja i synchronizacja z mediami społecznościowymi tworzą nowy język reklamy przestrzennej – dynamiczny, społeczny, emocjonalny.
Największy ekran świata w Las Vegas, reagujący na emocje przechodniów, stał się symbolem nowej epoki: ekran nie tylko pokazuje reklamę – uczestniczy w rozmowie.
Od FOMO do JOMO – nowa radość z bycia offline
Przez dekadę żyliśmy w trybie FOMO (Fear of Missing Out) – w ciągłej obawie, że coś nas omija w sieci. Tymczasem DOOH jest idelaną odpowiedzią na nowy model: JOMO – Joy of Moving Out. Radość z bycia w przestrzeni miejskiej, gdzie komunikaty są wspólne, widoczne i autentyczne.
W czasach, gdy użytkownik szuka oddechu od ekranu, reklama zewnętrzna odzyskuje jego uwagę – nie przez klikalność, lecz przez obecność. To nie ucieczka od technologii, lecz powrót technologii do człowieka.
DOOH to reklama, która patrzy w oczy
Reklama DOOH staje się medium nowej percepcji – łączy dane z doświadczeniem, kontekst z emocją, technologię z miastem. Nie walczy z digitalem – tylko wyprowadza go na spacer.
Przyszłość komunikacji nie polega już na zatrzymywaniu kciuka na ekranie, ale na podniesieniu wzroku i zobaczeniu świata, który potrafi mówić do nas językiem danych, emocji i światła.
