Rok 2012 oczami Piotra Czarnowskiego

Fascynacja mediami społecznościowymi trwa, PR-owcom ufa się już mniej niż politykom, komunikacja wciąż zajmuje się sprzedażą, dla rynku PR brak wiarygodnych danych, a budżety zostaną bez zmian – to 2012 rok oczami Piotra Czarnowskiego, prezesa First PR.

PRoto.pl: Jaki był 2012 dla PR-owców?

Piotr Czarnowski, prezes First PR: Nie wiadomo. Mamy sprzeczne informacje: z jednej strony agencje informują o przyrostach i ekspansji, z drugiej ludzie z tych agencji mówią o kryzysie. Branżowe rankingi agencyjne są niewiarygodne, bo w kategorię „PR” wkłada się wszystko, co PR-em nie jest. Generalnie – skoro zadaniem PR-owca jest uczciwa komunikacja, to dlaczego nie ma wiarygodnych danych o tym rynku?

PRoto.pl: Jakie były najbardziej widoczne trendy w 2012 roku? Czy były jakieś narzędzia lub dziedziny, na które kładziono wyraźny nacisk?

Piotr Czarnowski, prezes First PR: 2012 nie różnił się od poprzedniego. W „ideologii” PR dominował krótkoterminowy marketing, w narzędziach trwała, na szczęście chłodnąca, fascynacja mediami społecznościowymi, bezmyślnie traktowanymi jako cudowny eliksir dla wszystkich na wszystko. Można było się spodziewać, że zmiany wywołane w Europie kryzysem wpłyną na zmiany tu, ale tak się nie stało. O ile inne rynki wiedzą, że inwestycja w reputację i wizerunek, czyli w PR, jest najlepszym działaniem antykryzysowym, to u nas nie widać takiego związku.

PRoto.pl: Czy i jak Euro 2012 wpłynęło na rynek PR w Polsce?

Piotr Czarnowski, prezes First PR: Myślę, że jedyny realny wpływ to chwilowe zarobki firm, które obsługiwały Euro, nie widzę żadnego trwałego wpływu ani radykalnych zmian. Euro było w komunikacji mechanizmem samonapędzającym się.

PRoto.pl: Jak pan ocenia wpływ Turnieju na wizerunek Polski?

Piotr Czarnowski, prezes First PR: W badaniach jak Euro wpłynęło na poprawę postrzegania Polski przez cudzoziemców przepytano nie cudzoziemców ale Polaków w Polsce. Generalnie nie wiemy co oni myślą o nas, wiemy tylko co my sami myślimy, że oni myślą. Z tego biorą się infantylne komentarze że coś poprawiło lub zaszkodziło wizerunkowi Polski.  Tymczasem nie ma podstaw, żeby ocenić ten wpływ. Nigdy nie interesowała nas opinia cudzoziemców i to jest słabość całej tzw promocji Polski za granicą, nie tylko Euro.

PRoto.pl: Największą porażką komunikacyjna w 2012 było?

Piotr Czarnowski, prezes First PR: Kwestia jak zdefiniujemy porażkę. Jeśli nie to, na ile ktoś się wygłupił albo co mu się nie udało, tylko jako kwestię strategiczną to porażek było kilka: właśnie traktowanie PR jako marketingu, a nie jako elementu zarządzania biznesem i wszystkie wynikające z tego ułomności polskiego PR, a jako dalszy skutek – postępująca utrata społecznego zaufania do PR: w niektórych rankingach pod tym względem stoimy już nawet niżej od polskich polityków, czy może być coś gorszego? Wydarzenie, którego nie mogę jeszcze zakwalifikować: sprawa Rzeczpospolitej. Pierwszy raz w polskich mediach po 1990 r. wydawca zrobił to, co robią wydawcy na całym świecie w takich przypadkach, to znaczy dziennikarze ponieśli odpowiedzialność za publikację niezweryfikowanej informacji. Pierwszy raz nie poprzestano na tradycyjnym „przecież nic się nie stało”. Jeśli jest to sygnał, że media będą publikować zweryfikowane i prawdziwe informacje, to jest to ogromny sukces. Nie będzie „faktów medialnych”i kryzysów medialnych. Cytat będzie tym, co powiesz, a nie tym, co myśli dziennikarz. Ale jeśli media, które w większości stanęły murem, nie za zdezinformowanymi czytelnikami, tylko za dziennikarzami, nic nie zmienią, to będzie to porażka nas wszystkich.

PRoto.pl: Komunikacja w 2013 będzie stała pod znakiem…?

Piotr Czarnowski, prezes First PR: Nie sądzę, żeby 2013 przyniósł większe zmiany. Komunikacja będzie zajmowała się sprzedażą towaru, PR będzie tanim wsparciem marketingu, może co najwyżej Twitter zajmie miejsce FB, jako kolejne cudowne narzędzie. Chciałbym zmian jakościowych, ale nie bardzo widzę ich prawdopodobieństwo.

PRoto.pl: Jakie będą budżety na komunikację w 2013 w porównaniu z 2012?

Piotr Czarnowski, prezes First PR: Zależy, co rozumiemy przez komunikację. Dla mnie to element zarządzania firmą, budowanie trwałych, dwustronnych związków z otoczeniem, wspieranie strategii firmy. Na tym polu nie spodziewam się, żeby polscy klienci wysupłali jakiekolwiek środki, bo nawet w dobrych czasach nie mieli do tego wiary. A jeśli przyjmiemy, zgodnie ze stanem faktycznym, że komunikacja to promocja i reklama, to pewnie w związku z kryzysem nastąpi spowolnienie wzrostu.

PRoto.pl: Komunikacji w Polsce wciąż bliżej do relacji z mediami czy strategicznego doradztwa? Może jest jeszcze inna droga?

Piotr Czarnowski, prezes First PR: Komunikacja w Polsce to cały czas głównie relacje z mediami. Jedyna zmiana polega na tym, że kilka lat temu to były relacje z mediami tradycyjnymi, dziś – ze społecznościowymi, ale nadal chodzi o to samo: sprzedawanie treści marketingowych, a nie komunikacji strategicznej. Dobrym klientem do doradztwa strategicznego w Polsce pozostają firmy zagraniczne (o ile nie mają polskich zarządów) i w nich intelektualnie rozwinięta komunikacja nadal będzie ważnym elementem zarządzania biznesem. Czy jest inna droga? Jesteśmy dobrzy w znajdowaniu naszych własnych i wyjątkowych polskich wynalazków, więc może kolejny ekspert od komunikacji, zwłaszcza od tzw. marketingu politycznego, wymyśli jakiś swojski idiotyzm, który stanie się nową modą polskiego PR na kolejny rok.