Przede wszystkim trzeba sobie jasno powiedzieć jedno. To, co robi Wprost, to nie jest dziennikarstwo. To tworzenie źródła zysku z obrzucania błotem ludzi i firm. Artykuł o Kamilu Durczoku jest wyjątkowo nierzetelny i wiele analiz tego materiału już wskazuje, że z prawdą ma tyle wspólnego co zwykłe krzesło z krzesłem elektrycznym. Opieranie tekstu o insynuacje, by upuścić wizerunkowej krwi wybranemu obiektowi ataku (i na tym zarobić), jest po prostu niszczeniem ludzi i – w moim odczuciu – jest gorsze niż napaść z pobiciem w ciemnym zaułku. Odbywa się bowiem w świetle dnia i zostawia bolesne ślady znacznie dłużej, jeśli nie na zawsze.
Piotr Pytlakowski z Polityki przywołuje w swym niedawnym komentarzu opinię, że Kamil Durczok został publicznie zgwałcony. To celne porównanie. Taka brutalna i nierzetelna agresja mediów na różne osoby i firmy nie jest niczym nowym i istnieje odkąd pojawiło się dziennikarstwo. Celnie mechanizm tej medialnej przemocy opisał niegdyś znakomity laureat literackiego Nobla Heinrich Boell w brawurowym opowiadaniu „Utracona cześć Katarzyny Blum”. Rzecz polega jednak na tym, by takie zjawiska w dojrzałym społeczeństwie były traktowane jako margines i piętnowane, a nie nadawały ton przekazom newsowym. A tak się niestety dzieje z tego typu materiałami Wprost, które budzą protesty komentatorów czy nawet obrzydzenie, ale są powszechnie przedrukowywane, zaś spreparowane przez redakcję insynuacje masowo w innych mediach powielane. I ciężko się wydobyć spod takiej nawałnicy półprawd, przekłamań i paskudnych pomówień. Nawet przy stosowaniu narzędzi crisis communication. Skala wizerunkowego błota, jakie spadło na naczelnego „Faktów”, jest zbyt duża, by szybko mógł siąść do wywiadu np. z Prezydentem RP, nawet jeśli w publikacjach Wprost nie ma źdźbła prawdy. I tak wszyscy jesteśmy świadkami mordowania wiarygodności jednego z czołowych dziennikarzy polskiej sceny medialnej. W biały dzień.
A przecież nie budzimy się z ręką w nocniku. Wprost już regularnie od wielu miesięcy zarzuca polską scenę medialną nierzetelnymi materiałami wywołującymi tak gwałtowne burze, jak i mniejsze zawieruchy. W środowisku PR wielu z nas w ostatnich miesiącach proszonych wszak było o pomoc w reagowaniu na wyjątkowo nierzetelne publikacje Wprost dotyczące tak osób, jak i firm. Mi zdarzyło się to co najmniej kilka razy. A to wyjątkowe wyzwanie PR-owe, bo trudno jest walczyć z insynuacjami i to tak szeroko powielanymi. Rzadko wystarczają przeczące im fakty, bo negatywne sugestie mają wyjątkowo silne działanie i – niestety – efektywnie wpływają na opinie lub decyzje różnych odbiorców, niekorzystne dla bohaterów medialnych pomówień. Zgodnie z zasadą „Ukradł? Okradli go? Nieważne – jest zamieszany w kradzież”.
Nie sądzę, byśmy my PR-owcy mieli jakieś możliwości wpływu na to zjawisko negatywne w szerszym społecznie zakresie, poza dostarczaniem wizerunkowych działań osłonowych napadniętym podmiotom. Ale to jak podawanie antybiotyków, gdy organizm już został zaatakowany przez agresywne drobnoustroje chorobowe. Skupia się na skutkach, nie przyczynach.
Niestety także bezsilne wobec tych koncertów nierzetelności Wprost jest przede wszystkim środowisko dziennikarskie, niepotrafiące uruchomić mechanizmów samoregulacji branżowej. Mimo wielu dyskusji wewnątrz tego środowiska, a nawet kłótni, jak w grudniu ub. roku przy przyznawaniu Wprost nagrody Grand Press w kategorii „NEWS”, redaktor Latkowski święci tryumfy, regularnie dostarczając spreparowane sensacje z zapałem przedrukowywane przez inne media. W efekcie cały świat dziennikarski na tym traci, bo sposób uprawiania tego zawodu przez zespół Latkowskiego rzutuje na cały zawód. Zwłaszcza, gdy jest nagradzany w konkursach branżowych.
Bezsilne jest także prawo, które również nie ma wystarczających mechanizmów ochrony wizerunku różnych podmiotów bezkarnie deptanych przez Wprost czy inne podobnie działające redakcje (choć chyba żadna inna nie idzie tak daleko jak Wprost i nie żyje z nierzetelności w tak wielkiej skali). Tylko mecenas Giertych, jak pisze, już w ok. 10 sprawach toczy sądowy spór z Wprost. Takich procesów jest zapewne znacznie więcej. I co z tego? W najbliższy poniedziałek i tak wszyscy rzucą się (pewnie z obrzydzeniem) na kolejną odsłonę sensacji Wprost na temat Kamila Durczoka.
W moim odczuciu – gdy bezradne jest środowisko dziennikarskie, prawo bezsilne, i mało skuteczne wydają się mechanizmy kryzysowego PR – jest tylko jedna metoda przeciwstawiania się takiemu medialnemu półświatkowi. Rynkowa. Brak akceptacji dla metod działania gwałcących zasady rzetelnego dziennikarstwa może – i powinien – wyrażać się w odmowie współuczestniczenia w tworzeniu z tych metod mechanizmu zarabiania pieniędzy. Być może w interesie nas wszystkich jest zaprzestanie dokładania do tego brudnego interesu i warto przestać kupować ten tygodnik. Reklamodawcy zaś mogą omijać Wprost jako źródło dotarcia do swych grup docelowych. Polski rynek medialny jest tak rozwinięty, że istnieje wiele alternatywnych wobec Wprost kanałów dotarcia do tych samych targetów. Gdy współpraca marketingowa z Wprost będzie postrzegana jak drukowanie reklam na papierze toaletowym, de facto wyrażony zostanie brak akceptacji dla sposobu uprawiania dziennikarstwa łamiącego zasady rzetelności, obracającego się wszak często także przeciw firmom i kierowanym przez nie osobom. A przecież sam Wprost robi wiele, by tak właśnie traktować jego łamy.
Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications
