Samorządowa promocja bez planu

Tylko nieliczne miasta rozliczają się z promocyjnych kampanii, reszta stroni od kontroli i oceny ich efektów  – alarmuje NIK.

„Zdecydowana większość samorządów dziś ocenia każde działanie promocyjne zero-jedynkowo: »to zrobiliśmy, tego nie zrobiliśmy«. I już. Nie zwraca uwagi na to, co udało się osiągnąć. A koszty profesjonalnego badania efektów powinny być wliczone w taki projekt” – zwraca uwagę Adam Mikołajczyk, prezes Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc. Anna Proszowska-Sala, dyrektor Citybell Consulting, uważa, że każda złotówka wydana na badania efektów pozwala uniknąć ewentualnych błędów. Rzeczpospolita dowodzi, że to gra warta świeczki. Sporym niewypałem okazała się na przykład promocja Poznania przed Euro. „Miasto wyprodukowało spot o stadionie Lecha z hasłem: »A nam już trawa rośnie«, podczas gdy akurat ten stadion miał później gigantyczne problemy z murawą” – skomentowała Izabela Kraj. Autorka tekstu nie odmówiła sobie, by wspomnieć również o wartym pół miliona zł filmiku promującym Warszawę, z ubranym w dres mężczyzną, który „gania kobietę po mieście”.

Samorządy, mimo takich potknięć, rezygnują z badań. Jak twierdzi Proszowska-Sala – ze względu na fałszywie pojętą oszczędność: „Nierzadko ciekawe i odważne przedsięwzięcia spotykają się z krytyką radnych, którzy mówią o promocji głównie w kontekście wpadek. A z braku danych o efektach dyskutują o emocjach, czy dana kampania się komuś podoba czy nie. A przecież nie popełnia błędów ten, kto nic nie robi”. Eksperci przyznają, że wiele samorządów wydaje lekką ręką pieniądze na promocję bez spójnej długofalowej strategii. A ta jest dzisiaj w cenie, w przeciwieństwie do gadżetów reklamowych, długopisów, maskotek czy ogłoszeń reklamowych w mediach. „Wśród tych miast, które od lat wiedzą, o co im chodzi w promocji, można wyróżnić na przykład Wrocław i Poznań” – ocenia Adam Mikołajczyk. (es)