Smyrska: ile wart jest content?
Wartościowa treść ma swoją cenę, choć jeszcze nie wszyscy chcą płacić. W dobie content marketingu warto zastanowić się, jakie treści właściwie sprzedajemy, a nie tylko, w jakiej to robimy formie.
W branży PR w Polsce słowo pisane nie było nigdy specjalnie cenione, w przeciwieństwie do innych rynków. W amerykańskim serwisie PR Daily pisaniu i redagowaniu tekstów poświęcony jest cały, regularnie aktualizowany, dział. Tymczasem w naszym kraju jakością treści interesowano się przeważnie wtedy, gdy tekst okazywał się plagiatem.
Agencje PR chwaliły się strategią, nagrodami, ale nie warsztatem pisarskim. Nawet dziennikarze zauważali, że często więcej uwagi i pieniędzy PR-owcy poświęcali dodatkowym gadżetom, niż samemu materiałowi, który często nie wytrzymywał zewnętrznej kontroli jakości. A przecież jeśli na końcu procesu otrzymujemy słaby tekst, to znaczy, że zawiódł cały, dobrze przecież opłacany, system produkcji.
Także stawki za tekst na wolnym rynku nie były wysokie. Początkujące serwisy proponowały autorom pisanie za darmo albo (autentyczna propozycja z 2012 roku) za 25 zł brutto za specjalistyczny tekst do 1800 znaków ze spacjami (jedna strona Worda). W przypadku tzw. tekstów zapleczowych stawki spadły do poziomu 2-4 zł za 1000 znaków. I wtedy, w sukurs autorom i czytelnikom, przyszedł content marketing.
Królewska treść
Temat wartościowej i unikalnej treści wrócił triumfalnie na wokandę. „PR is the king of the content" – podsumował podczas XVIII Dialogu PR jeden z panelistów, Dirk Aarts z PROI Worldwide, przypominając nam o rudymentach naszego zawodu.
Dobry „content” (z ang. treść, zawartość) to dzisiaj element nie do przecenienia. Czy chodzi o widoczność w Google, budowanie wizerunku czy wsparcie sprzedaży w e-commerce – treść zapewnia marce widoczność, angażuje odbiorców i inspiruje ich do działania.
Wartościowa treść ma spełniać szereg wymogów: ma być merytoryczna i konkretna, by pokazać, że firma jest specjalistą w tym, co robi, ciekawa i użyteczna, tak, by ludzie chcieli ją czytać oraz polecać innym, a w końcu specjalistyczna i niepowtarzalna, aby przekonać Google, że nasz serwis jest wiarygodnym źródłem wiedzy w danym temacie. Treść jest więc niezbędna, ale skąd ją brać?
Stockowe teksty
Deficyt treści dotknął najpierw community managerów. – Czy są w necie serwisy sprzedające content? – pyta Michał na grupie Social Media. – Coś jak stockowy serwis foto, tylko z materiałami specjalistycznymi i na sprzedaż, żeby każdy mógł dowolnie sobie przerobić pod siebie. – Skąd bierzecie Wasze treści na Facebooka? – wtóruje mu Amerykanin w serwisie Community.sitpoint.com, przeznaczonym dla Community Managerów.
Pod każdym z wątków wywiązuje się dyskusja. Co kraj to inna odpowiedź. W Polsce najczęstsza rada, to kupienie tekstu od studenta, za 50 złotych, natomiast w Stanach przeważają zachęty do własnej produkcji. Powtarzająca się porada: jeśli nie umiesz ciekawie pisać, zleć pisanie komuś innemu – pracownikowi, freelancerowi bądź firmie zewnętrznej.
Zatrudnij sobie dziennikarza
Warsztat pisarski można sobie wyrobić albo kupować teksty u tych, którzy żyją z pisania, czyli od dziennikarzy. Research rynkowy pokazuje, że już za 200 złotych brutto można mieć dobry, specjalistyczny tekst napisany przez doświadczonego dziennikarza.
Niektóre duże korporacje nie ograniczają się do zlecania tekstów na zewnątrz, ale zatrudniają dziennikarzy u siebie. Caroline McCarthy opuściła posadę w CNET dla Google’a, dziennikarka The Boston Herald oraz Boston Business Journal, Jesse Noyes, stała się korporacyjną reporterką w Eloqua, a dziennikarka New York Timesa, Liz Heron, którą śledziłam na Facebooku, przeniosła się właśnie do do Facebooka.
Zatrudnienie dziennikarza to luksus, ale poprawa jakości treści jest w zasięgu każdej firmy, niezależnie od jej wielkości. Do pisania trzeba się jednak przyłożyć! Na razie autorzy często sobie odpuszczają. Efekt? Drogie, luksusowe mieszkanie promuje się niechlujną frazą: „Luksusowy wieżowiec wnosi nową jakość życia na najwyższym, światowym poziomie miasta wchodzącego na światową arenę biznesu i kultury”. Zleceniodawcy tego opisu są przykładem na to, że towar jest wart tyle, ile klienci są skłonni za niego zapłacić.
W dobie content marketingu pisanie znaczy więcej, a nie mniej. Wszystko to, co publikujemy w sieci - świadczy o firmie. Nie pozwól, żeby kiepskie treści firmowały twoją markę!
Marta Smyrska, właścicielka i Content Strategist w Smyrska PR, pisze bloga o komunikacji
Sprawdź szkolenie otwarte - Content marketing - 10 grudnia - Warszawa