Social media a polityka

Artur Dmochowski: Jaka jest rola Internetu i tak zwanych mediów społecznościowych? Przyjmuje się na przykład, że w kampanii Obamy w 2008 roku, która była jakby kamieniem milowym czy progiem w tej dziedzinie, to właśnie media społecznościowe zdecydowały o wyniku, dając mu przewagę nad kontrkandydatem republikańskim. Najpierw w ogóle zbudowały jego pozycję, z mało znanego na początku kampanii kandydata, a potem dały mu przewagę, która pozwoliła spokojnie pokonać McCaina. Na jakim etapie jesteśmy pod tym względem w Polsce? Rozumiem bowiem, że zapewne powtórzymy w dużym stopniu tę drogę?

Prof. Andrzej Zybertowicz: Nie jestem specjalistą w tym zakresie i moja wiedza nie jest z pierwszej ręki. Jednym z elementów efektywności tej kampanii była, jak rozumiem, kampania typu door to door, organizowana właśnie za pomocą mediów internetowych. Ale przez Internet można dotrzeć jednak tylko do tych, którzy siedzą w Internecie. A potem trzeba dotrzeć do pozostałych. I tutaj kluczowym krokiem było chodzenie po domach. Otóż niektórzy analitycy i politycy w Polsce mówią – nie wiem, czy to jest trafne, może tak – że w naszej kulturze to nie bardzo działa, że mamy znacznie mniej otwartości.

A. D.: U nas ten sposób faktycznie niemal nie istnieje. Zupełnie brakuje takiej tradycji.

A.Z.: Być może to, co się wydarzyło w ostatnich latach, kiedy na początku transformacji zaczęły masowo pojawiać się domofony, a potem osiedla zamknięte, te setki firm ochroniarskich, ten cały „sektor niebezpieczeństwa”, to stworzenie aury zagrożenia przez nieznajomych, powoduje, że wiele osób po prostu boi się otworzyć drzwi ludziom, których nie zna. Tak prosta i w Ameryce uważana za najzwyklejszą umiejętność, jak stanie na ulicy z pękiem ulotek i zachęcanie ludzi, by je wzięli, w Polsce – jak się zdaje – wymaga znacznie większego poziomu zaangażowania i determinacji.

A.D.: Właśnie, tak prosta rzecz, jak ściskanie rąk przechodniom przez kandydatów, co w Stanach Zjednoczonych jest na porządku dziennym, w Polsce jest rzadkością.

A.Z.: Proste rozdawanie ulotek wymaga kompetencji komunikacyjnych, których wiele osób nie ma. Obserwowałem ludzi, którzy się tym zajmowali, i rozmawiałem z nimi, widziałem więc, jak niemałej sprawności emocjonalnej i odporności wymaga to, żeby porozmawiać na ulicy z osobami niechętnymi, z przeciwnikami politycznymi. Opowiadał mi działacz samorządowy PiS-u z Gorzowa Wielkopolskiego, że chodził po domach i uzyskał dobry efekt. Kiedyś podszedł do kogoś, kto powiedział, że zawsze głosował na SLD. Powiedział mu, że rozumie to i szanuje, ale może zorientowałby się w PiS-owskich propozycjach i zobaczył, czy przypadkiem nie są lepsze. Przekazał mu materiały, choć tamten nie bardzo chciał je przyjąć.

I nie zdążył nawet wyjść z budynku, kiedy tamten go dogonił i powiedział: „Wie Pan co, Pan jest chyba uczciwy. Ja na to popatrzyłem i zgadzam się z tym”. Najwyraźniej więc ten działacz miał coś takiego w podejściu do ludzi, że mimo początkowej negatywnej reakcji tamtego zbudował jakąś więź.

A.D.: Czyli tak elementarna rzecz, jak podawanie ręki na przystanku tramwajowym czy autobusowym, jaką stosują wszyscy amerykańscy politycy – od prezydenta po radnych – dla polityków polskich jest zbyt trudna?

A.Z.: Kiedyś czytałem wyniki badań – być może już nieaktualne, było to dość dawno temu – mówiące, że co trzecia osoba, której polityk czy kandydat na jakiś urząd uściśnie dłoń, potem głosuje na niego. U nas wielu polityków jest jak gdyby ponad tym. Być może dzieje się tak dlatego, że jeśli coś jest stosowane w jakimś sprawdzonym już kontekście, traktuje się to jako coś naturalnego, a jeśli jest nowe, to budzi poczucie obcości i niepewności.

A.D.: Porozmawiajmy o innych narzędziach komunikacji wyborczej. Chyba najpopularniejszymi, tradycyjnymi, wręcz oklepanymi, są plakaty, ulotki i organizowanie spotkań, na które przychodzi zwykle kilkanaście lub kilkadziesiąt osób. I to często właśnie tych „teczkowych” z młodzieżówki i emerytów. To wszystko wydaje się mało skuteczne i całkowicie archaiczne. Wygląda to tak, jakby pomiędzy dużymi mediami i tymi chałupniczymi technikami była przepaść, próżnia.

A.Z.: To wszystko wydaje się mało skuteczne. Jednakże gdybyśmy chcieli tę analizę przeprowadzić bardziej profesjonalnie, to dobrze byłoby przestudiować przypadki osób,  które startując z dalekich miejsc na listach, mimo to dostawały się do parlamentu. Mając mniejszą ekspozycję z ramienia swej partii, mniejszą obecność w mediach czy na  billboardach, potrafili w jakiś sposób to nadrobić. Nie wiem, czy istnieje tutaj jakaś uniwersalna metoda, jakiś ogólny know-how. Czasami decydowało to, że kandydat potrafił po prostu zgromadzić wokół siebie grupę chłopaków, którzy pracowali za darmo, z entuzjazmem. Znajdowali drukarnię, która taniej drukowała, potrafili tanio zmajstrować i porozklejać  plakaty w miejscach widocznych, ale mniej kosztownych. Z tego, co wiem, należy do nich na przykład zawieszanie zdjęć kandydata na latarniach ulicznych. A jeśli podejdzie się do tego inteligentnie i nie będzie się wieszać wszędzie, gdzie się da, tylko analizując mapę ulic, wyszuka się skrzyżowania, gdzie tworzą się największe korki, i rozmieści plakaty w tych miejscach, to efektywność takich działań będzie znacznie wyższa.

Myślę, że należy szukać takich właśnie pomysłów. Im lepiej lokalny polityk zna swój teren, jest na nim mocny i okrzepły, tym większe ma szanse, aby przyciągnąć głosy, niż kandydaci bardziej nawet znani, ale przysłani z centrali i bez oparcia na miejscu. Jeśli potrafi wykorzystać tę swoją lokalną przewagę, taką technologię docierania do wyborców w miejscach ich codziennego życia i pracy, to zwiększa szanse na pokonanie nawet polityka, który będzie częściej w mediach i wyda na kampanię wielkie środki. Polecałbym zatem metodę działania poprzez liczne mikroimpulsy w wielu dobrze przemyślanych miejscach.

A.D.: Czyli taką mozaikową konstrukcję, która opiera się na rozmaitych przedsięwzięciach wyborczych, zarówno na inicjatywach na szczeblu lokalnym, jak i na próbach wykorzystania mediów.

A.Z.: Można też spojrzeć na to zagadnienie z innej strony: wziąć wyniki wyborów i zobaczyć w różnych okręgach, jaka najmniejsza liczba głosów wystarczała, żeby zdobyć mandat. Wiadomo przecież, że niektórzy kandydaci weszli do parlamentu, wykorzystując po prostu tak zwane lokomotywy wyborcze swych okręgów i nie robiąc zgoła nic. Inni natomiast, dzięki swym działaniom, potrafili przeskakiwać tych, którzy byli od nich znacznie wyżej na listach wyborczych. Przecież w okręgu, gdzie jest na przykład 12 mandatów, lokomotywa wciąga ze sobą jeszcze kilka osób. Jeśli zatem ktoś jest na miejscu 5., 6. czy 12., to musi pokonać tego kandydata powyżej siebie, który ma szansę załapania się z ostatniego miejsca „biorącego”, a myśli, że nic nie musi robić. Były przypadki, że spadochroniarz otrzymał od partii jedynkę na liście, a mimo to nie potrafił tego wykorzystać i nie dostał się do Sejmu.

A.D.: A jaka jest rola w kampanii zaplecza kandydata, ekspertów, sztabów i think tanków. W rozwiniętych demokracjach, w Ameryce czy na Zachodzie, wydaje się ono w pełni sprofesjonalizowane. U nas natomiast pozostaje chyba na poziomie amatorskim, jeśli pominąć najważniejsze, ogólnokrajowe kampanie, na przykład wybory prezydenckie.

A.Z.: To prawda, ale tego typu sprofesjonalizowanie ma też stronę negatywną. W grę wchodzą duże koszty, a to z kolei może prowadzić do uzależnienia. Niekiedy kandydat, który się nie zwasalizuje wobec lokalnego biznesu, ma bardzo małe szanse. Nie wiem, jak często w USA kongresmenami czy senatorami zostają ludzie, którzy nie pochodzą z wpływowych rodzin albo którzy w jakiś sposób nie przekonali wpływowych środowisk, żeby ich  finansowały i po cichu wygładzały fale na wodzie przed ich statkiem.

A.D.: Niezależni kandydaci, startujący poza strukturami partyjnymi, to rzeczywiście raczej rzadkie przypadki.

A.Z.: Właśnie, bo jak się jest częścią silnej sieci finansowej, to łatwo mówić o profesjonalizacji kampanii, ale demokracja staje się wtedy pod pewnymi względami fasadą.

A.D.: Patrząc jednak od strony systemowej, mamy system finansowania partii politycznych, który przyznaje im pewne środki – może niezbyt wielkie, ale mogące na przykład stanowić podstawę przeprowadzenia sensownej kampanii wyborczej. Czy zatem nie powinny już powstać takie właśnie profesjonalne sztaby i think tanki? Kampanie w Polsce ciągle jednak przypominają raczej szarżę amatorskiego pospolitego ruszenia.

A.Z.: Mówić łatwo, zrobić trudniej. Profesjonalizm kosztuje i za każdym razem trzeba sobie zadać pytanie, jaka jest relacja wyłożonych pieniędzy do uzyskanych głosów. Zwróćmy też uwagę, że ludzie głosują w regionach, a środki finansowe partie rozdzielają najczęściej centralnie. W rezultacie to najczęściej centrala zachowuje dla siebie najwięcej. Przeciętny lokalny kandydat nie ma zatem środków na zbudowanie sztabu, który dopasowałby jego przekaz do specyfiki elektoratu na jego terenie.

Fragment pochodzi z książki Artura Dmochowskiego „Jak wygrać wybory?” Wydawnictwa Słowa i Myśli