Social Media w służbie PR: „Już nie rozrywka, jeszcze nie biznes”

Ostatni projekt badawczy MillwardBrown SMG/KRC pozwala odpowiedzieć na pytanie, czy media społecznościowe stanowią nowy pożądany kanał komunikacyjny dla polskich PR-owców.

Celem badania było określenie trendów oraz podejścia PR-owców do wykorzystywania social media jako narzędzia komunikacji biznesowej, który pozwoliłby na owocne kreowanie dobrego wizerunku firmy. Wyniki jasno pokazują, że środowisko PR dostrzega ich potencjał – aż 64 proc. polskich specjalistów PR twierdzi, że firmy i agencje, w których są zatrudnieni, mają swoje profile na portalach społecznościowych. Dwie trzecie spośród tych firm jest obecne na kilku stronach tego typu. Najpopularniejszym serwisem społecznościowym okazuje się Facebook – 96 proc. badanych przyznaje się do prowadzenia komunikacji za jego pośrednictwem. Mniej wykorzystuje się w tym celu You Tube (44 proc.), Goldenline (40 proc.) i Blip (36 proc.). Na sukces Facebooka składa się coraz większa paleta narzędzi, dzięki którym firmy mogą dotrzeć z interesującym przekazem do odbiorcy. Co ciekawe, większość jednocześnie uznaje, że media społecznościowe są narzędziem sprzyjającym raczej rozrywce (61 proc.) niż celom biznesowym. Mimo to dla 75 proc. respondentów stanowią one skuteczny kanał komunikacji biznesowej.

Wyniki wskazują ponadto, że środowisko PR dostrzega również ciągle pewne trudności związane z komunikacją poprzez social media. Monika Bieda, PR Manager z Agencji Reklamowej S4, zauważa: "Najważniejszym elementem w komunikacji PR z wykorzystaniem social media jest ich precyzyjne zaplanowanie, dokładne określenie celów, jakim mają one służyć oraz olbrzymia ilość pracy włożona w stałą i bardzo otwartą komunikację z użytkownikami Internetu. Tutaj nie ma miejsca na zrywy i przestoje - liczy się wiarygodna komunikacja, realizowana w sposób ciągły".

Badani zwracają uwagę przede wszystkim na ciągle zbyt mały potencjał social media ale i samego Internetu (co drugi badany). Brak kontroli nad treścią to poważna przeszkoda dla 45 proc. badanych. Branża zna na ten temat wiele pozytywnych, ale i negatywnych przykładów, jak np. profil Coca-Coli na Facebooku stworzony przez jednego z fanów napoju jeszcze zanim na ten pomysł wpadł sam koncern, ale i profil jednej z firm farmaceutycznych, który był protestem przeciwko testom medycznym prowadzonym na zwierzętach. Coca-Cola znalazła swojego ambasadora i jeszcze bardziej zaangażowała w działania na rzecz swojego produktu. "To jeden z lepszych przykładów, w jaki sposób można wykorzystać fanów naszego produktu, by sami przyczyniali się jego popularyzacji. Jednak jeśli nie mamy takiej możliwości, warto komunikację online wziąć w swoje ręce - zawsze pamiętając o obowiązujących zasadach komunikacji w sieci i przestrzegając netykiety" – twierdzi Katarzyna Fabjaniak-Czerniak z On Board PR.

"Social media najlepiej sprawdzają się tam, gdzie istnieje otwartość na dialog i świadomość tego, że otwarta komunikacja z klientami wiąże się też z akceptacją słów krytycznych. Nie ma co liczyć zawsze na laurkę, ale za to można się dowiedzieć co faktycznie jest mocną stroną naszej marki/firmy i nad czym koniecznie musimy popracować"– dodaje Monika Bieda. Wyniki raportu potwierdzają takie podejście. Zdecydowana większość (84 proc. agencyjnych PR-owców i 67 proc. PR-owców zatrudnionych w firmach) neguje, aby kiedykolwiek usuwała niepożądane wpisy ze swojego portalu społecznościowego.

Badania wskazują również na kolejny trend, który może świadczyć o roli mediów społecznościowych. 62 proc. respondentów przyznaje, że porusza tematy związane z pracą na swoich prywatnych profilach (38 proc. sporadycznie, 14 proc. często a 10  proc. bardzo często). Jednocześnie 86 proc. firm nie wprowadziło żadnych restrykcji odnośnie dostępu pracowników do portali społecznościowych w godzinach pracy, stąd też prawie 60 proc. specjalistów PR przyznaje się do swobodnego korzystania z nich w godzinach pracy.

Innym istotnym faktem, o którym wspomina raport MillwardBrown SMG/KRC jest to, że 44 proc. badanych odczuwa widoczną poprawę wizerunku firmy ze względu na jej obecność na portalach społecznościowych. Zdaniem Katarzyny Przewuskiej, Managing Director Euro RSCG Sensors, aby osiągnąć sukces w social media przede wszystkim trzeba jasno zdefiniować cele, jakie stawiamy obecności w social media i uspójnić je na poziomie organizacji. "Media społecznościowe to bardzo pojemna platforma, dzięki której można informować, budować markę oraz sprzedawać produkty i usługi. Sukces przyjdzie z czasem, choć działać trzeba szybko, a także mądrze i w sposób transparentny. W Euro RSCG Sensors komunikację w social media rozpoczęliśmy oficjalnie w maju 2008 roku od uruchomienia agencyjnego bloga, który jest przez nas prowadzony do dziś. Ważna jest dla nas komunikacja w serwisach Facebook, Twitter i Blip. Obecność w każdym z tych miejsc, choć względem siebie komplementarna, spełnia jednak inne cele. Obok budowania wizerunku naszej marki, obecność w mediach społecznościowych przydała się także w procesach rekrutacyjnych. Coraz częściej okazuje się, że Facebook generuje także zapytania new biz" - mówi.

Mimo korzyści płynących z obecności w social media, nadal tylko niewielka część firm - jedna trzecia - regularnie je monitoruje. Sporadycznie przygotowuje raporty mniej niż połowa respondentów. Mało optymistyczny jest również fakt, że niewiele polskich firm i agencji wydatki na obecność w mediach społecznościowych uwzględniają w budżecie firmy, większość przyznaje, że nie wydaje nic na tego typu działania (37 proc.).

Kuba Antoszewski z MillwardBrown SMG/KRC w raporcie końcowym tego badania ujął problematykę social media w służbie PR jednym stwierdzeniem: „Już nie rozrywka, jeszcze nie biznes”. Z pewnością dużym wyzwaniem dla PR-owców będzie nie tylko dotarcie do klienta z informacją, ale zadbanie o dobre i długotrwałe relacje. Bez sprawnie funkcjonujących narzędzi pozwalających na monitorowanie efektów jakie dają social media będzie to jednak niemożliwe. (ek)