Można by sądzić, że powszechnie rozpoznawalne marki skazane są na sukces, gdy wprowadzają nowe produkty. Nic bardziej mylnego – udowadnia Dorota Kalinowska. Jakie błędy popełniają?
Coca-Cola długo utrzymywała się na pozycji lidera, według statystyk była najbardziej rozpoznawalną marką na świecie. Konkurencję zaczęło stanowić PepsiCo, które prowadziło testy sprawdzające, w jakim stopniu klienci są w stanie odróżnić smaki napojów. Coca-Cola zastąpiła więc swój najpopularniejszy napój nowym, który choć smakował lepiej niż oryginał, nie odciągnął klientów od konkurencji. Eksperci rynku reklamy stwierdzili, że Coca-Cola nie doceniła siły swojej oryginalnej marki, która dla odbiorców była gwarancją autentyczności – opisuje Kalinowska. Część Amerykanów zbojkotowała napój, który zniknął z produkcji kilka tygodni po premierze, a jego wprowadzenie okrzyknięto „rynkowym błędem wszech czasów”.
Marka GAP w październiku 2010 roku postanowiła wprowadzić nowy znak firmowy, z którego zrezygnowała już po tygodniu ze względu na protesty fanów.
Sposobem na porażkę może być także wprowadzenie nowych kategorii produktów, które nie pasują do marki. Tak postąpił Harley-Davison, wprowadzając do oferty perfumy, wiaderka do lodu czy nawet skarpety i ubrania dla niemowląt. Nie sprawdził się także pomysł wprowadzenia przez PepsiCo lemoniady, bo napój nie miał nic wspólnego z innymi produktami marki. Colgate także wprowadziło niepasujący do marki produkt – miniprzekąskę. Pomysł miał opierać się na budowaniu skojarzeń: posiłek Colgate, później czas na mycie zębów pastą Colgate. Marka jednak nie kojarzyła się z czymś smacznym. „Rozszerzanie oferty, opatrywanie marką wszystkiego, co tylko się da prowadzi raczej do jej rozwodnienia, niż do utrwalenia” – czytamy.
Brak odpowiedniej promocji także może prowadzić do klęski. Tak było w przypadku promowania przez Forda modelu Edsel. Miał to być „hit” koncernu, dlatego kilka miesięcy przed jego pojawieniem się w salonach reklamy głosiły „Nadchodzi Edsel!”, a dilerzy trzymali auta pod plandekami. Pomimo głośnej promocji, samochód nie sprostał oczekiwaniom klientów. Na porażkę wpłynąć może także zły czas wprowadzenia produktu na rynek. Tu też Ford popełnił błąd, wprowadzając nowość w momencie sprzedaży zeszłorocznych modeli z rabatami i na krótko przed pojawieniem się nowych modeli konkurencji. (mb)
