Strategie promocji produktu

W dzisiejszym dodatku do Gazety Prawnej można znaleźć Instrukcję „Jak skutecznie promować swoje produkty”. Autorka artykułu, Dorota Mandes, omawia kolejne etapy budowania marki. Proces ten według niej należy rozpocząć od stworzenia marki, która będzie się jednoznacznie i pozytywnie kojarzyła się z konkretnym produktem. Ważną rolę gra odpowiednia nazwa i dobre logo. Warto także zainwestować w marketing bezpośredni, którego najprostszą i najtańszą formą są ulotki reklamowe. Kolejny etap polega na zbudowaniu programu lojalnościowego, który przywiąże klientów do marki (karty stałego klienta, komunikacja z klientem, konkursy z nagrodami). Skuteczne kreowanie marki wieńczyć powinny alternatywne do reklamy działania public relations oraz wykorzystanie nowych technologii. Wśród narzędzi PR stawia się na kontakt z mediami, interesująco sformułowany komunikat prasowy i organizowanie eventów. Coraz istotniejsza staje się również obecność w sieci: atrakcyjność witryny firmowej oraz komunikacja w postaci e-maili decyduje o sprzedaży.


Jak skutecznie promować swoje produkty
METODY, STRATEGIE, DZIAŁANIE


Każdy przedsiębiorca wie, jak wymagający jest dzisiaj rynek, jak trudno sprzedawać na nim swoje towary, usługi czy uzyskać przewagę nad konkurencją. Bez właściwie zaplanowanego marketingu, skutecznej promocji i reklamy jest to właściwie niemożliwe.

Stwórz markę

Podstawą funkcjonowania towaru na rynku jest jego marka (z ang. brand). W węższym znaczeniu marka to znak handlowy, nazwa i (lub) logo produktu umieszczone na etykiecie czy opakowaniu. W znaczeniu szerszym marka jest symbolem, który ma za zadanie przyciągać uwagę klienta, zostać zapamiętana i wyróżniać produkt wśród jego konkurencji. Marka, często w przeciwieństwie do producenta, jest jednoznacznie kojarzona z produktem. Wartościowa marka to taka, która jest przez klientów rozpoznawalna i wybierana w porównaniu z innymi produktami. Budowanie marki to proces długi, ale z pewnością warto dołożyć do niego wszelkich starań, gdyż jest to dzisiaj podstawowy warunek przetrwania produktu na rynku. Pierwszym krokiem do wykreowania marki jest znalezienie dobrej nazwy i stworzenie logo produktu. Nazwa produktu powinna być krótka, zwięzła, łatwo wpadać w ucho i być charakterystyczna. Nie musi, a nawet nie powinna opisywać produktu, lecz na niego wskazywać. Logo jest to wyróżniający firmę lub produkt znak graficzny. Może on być zaprojektowany w postaci symbolu (np. znak kierownicy – symbol Mercedesa) lub w postaci czcionki graficznej (np. Kodak). Logo może również być połączeniem tych dwóch elementów (np. logo INFOR czy Idea) Logo firmy nie powinno zawierać zbyt wiele informacji. Powinno zaś przekazywać odbiorcy konkretne wrażenie wiążące się z firmą, wyraź­nie odróżniać się na tle znaków in­nych firm oraz być na tyle elastycz­ne, by można je było zmniejszać, np. dla potrzeb wizytówek (nie powinno zawierać za wiele szczegółów). Do­brze, jeśli logo zaprojektowane jest przez profesjonalnego grafika i pod­dane ocenie naszych klientów czy kontrahentów. Taka bezpośrednia in­formacja zwrotna może nam dostar­czyć wielu cennych wskazówek. W utrwalaniu wizerunku naszej firmy pomoże nam umieszczanie na­zwy i logo na wszelkich dokumen­tach firmowych (specjalnym papie­rze firmowym, kopertach, wizytów­kach), samochodach, szyldach na placówkach handlowych itp. Jeśli nad jednolitością naszej reklamy nie czuwa jeden projektant czy jedna agencja reklamowa, warto dla zna­ków tożsamości firmy opracować pi­semne standardy. Obejmować one powinny: projekt logo, dobór firmo­wych kolorów, dobór kroju czcionki zastosowanej we wszystkich tek­stach, sposób rozmieszczenia tekstu w stosunku do znaku graficznego itp.


Zainwestuj w marketing bezpośredni

Reklama kojarzy się najczęściej z obecnością firmy w mediach. Ra­dio, telewizja, czasopisma, outdoor to miejsca, w których reklamę swoich produktów wykorzystują najczęściej duże korporacje. Tymczasem budże­ty na takie reklamy są ogromne i z pewnością małe lub średnie firmy nie będą w stanie ponieść takich in­westycji. Tymczasem jest bardzo wie­le kanałów, zwanych popularnie mar­ketingiem bezpośrednim lub BTL-em, dzięki którym nasza firma może zaistnieć w lokalnej świadomości oraz przy niewielkich kosztach skutecznie sprzedawać swoje produkty. Do najpopularniejszych form marketingu bezpośredniego należą ulotki reklamowe. Rozprowadzane są one najczęściej na targach, rozdawane na ulicy, wkładane do skrzynek na listy lub czasopism. Mimo że wiele z nich ląduje przed przeczytaniem w koszu, jest to wciąż jedna z najpopularniejszych i najtańszych form informowania klienta o naszym produkcie. Ulotka powinna przyciągać, nie może więc być zrobiona zbyt oszczędnie i amatorsko. Nie powinna być jednak zbyt pstrokata, lecz przejrzysta graficznie. Dobrze, jeśli doborem koloru, czy rozmiarem odróżnia się od typowych ulotek na rynku. Ulotki możemy podzielić na dwie kategorie: pierwsze to takie, które znajdujemy w skrzynce lub dostajemy na ulicy, drugie zaś to ulotki zamówione – takie, które dostajemy np. na targach, gdy zainteresowani jesteśmy produktem. Te pierwsze powinny być krótsze, te drugie bardziej informacyjne i szczegółowe. Projekt ulotki powinien być przygotowany przez profesjonalistę. Nie powinien być zbyt artystyczny, aby nie przesłaniać zawartej w nim informacji, ani też zbyt przeładowany tekstem. Powinien zawierać nagłówek, tekst zasadniczy, a także ilustrację lub zdjęcie. Czcionka użyta powinna być na tyle widoczna, aby klient nie miał kłopotów z jej odczytaniem. Nie należy również przesadzać z używaniem drukowanych liter, podkreśleń, tłustej czcionki czy kursywy, gdyż zmniejsza to przejrzystość tekstu. Przed drukiem całej partii warto sprawdzić wygląd wydrukowanej ulotki, aby mieć czas na poprawienie błędów. Nie należy zamawiać zbyt dużej ilości ulotek z informacjami, które ulegają szybkiej dezaktualizacji. Cenniki, które często ulegają zmianie, można wydrukować na osobnym, tańszym papierze. Obok ulotek można również pokusić się o wydrukowanie broszury czy katalogu. Taką decyzję powinniśmy podjąć szczególnie jeśli nasza firma produkuje towary, które klienci mogą bezpośrednio zamówić. Wtedy w katalogu powinna znaleźć się karta pocztowa z zamówieniem, którą klient może odesłać na koszt adresata. W ulotkach oraz katalogach powinien być podany widoczny numer telefonu oraz adres poczty e-mailowej, pod którymi klienci mogą uzyskać dodatkowe, potrzebne im informacje. Jednym z głównych założeń marketingu bezpośredniego jest bezpośrednia odpowiedź ze strony klienta na naszą reklamę, a z naszej strony reakcja na jego potrzeby. Aby tak się stało, warto wdrożyć w naszej firmie system typu CRM, polegający na gromadzeniu w bazie danych wszelkich informacji o naszych klientach. System ten umożliwia analizowanie wprowadzanych danych, przygotowywanie spersonalizowanych akcji wysyłek pocztowych lub e-mailowych, a także przygotowywanie dla wybranych klientów specjalnej oferty. Marketing bazodanowy pozwala związać klienta z firmą, pozwala na sprawniejszą i bardziej bezpośrednią obsługę klienta. Pozwala również prowadzić analizy i badania zgromadzonego w bazach materiału. Niestety jest to przedsięwzięcie kosztowne i wymaga odpowiedniego wdrożenia w firmie.

Stwórz program lojalnościowy

Kolejnym etapem mogącym związać klienta z naszą firmą lub produktem, a również silnym elementem służącym budowaniu marki, może stać się program lojalnościowy. Program lojalnościowy to nic innego jak przyznawanie klientom punktów za zakupy naszych usług czy towarów oraz następnie wymienianie tych punktów na nagrody. Na program lojalnościowy składają się przede wszystkim: karty klienta (wręczane klientowi przy dokonaniu pierwszego zakupu), nagrody dla uczestników programu oraz komunikacja z klientem poprzez przesyłki, mailingi, obsługę klienta itp. Program lojalnościowy ma za zadanie zarówno wzrost sprzedaży, jak i nawiązanie i utrzymanie długofalowych relacji z klientami. Dzięki takiemu programowi możemy liczyć nie tylko na przywiązanie klienta do naszej firmy, ale również na zdobywanie informacji o klientach i ich zachowaniach oraz poszerzenie kręgu odbiorców. Dobrze zbudowany program lojalnościowy powinien mieć jasno wytyczony cel, określone potrzeby adresata programu, wybór środków i narzędzi oraz opracowany budżet programu. Nagrodami w programach lojalnościowych bywają najczęściej zniżki na zakup produktów naszej firmy czy gadżety (kubki, kalendarze, parasole, podkładki pod myszy – te z logo naszej firmy mogą dodatkowo umacniać wizerunek marki). Możemy również przewidzieć bardziej nietypowe nagrody, ważne jedynie jest, aby były one wartościowe dla naszych odbiorców. Nieatrakcyjne nagrody dla naszej grupy docelowej to obok niejasnego, zbyt skomplikowanego systemu zdobywania nagród jeden z głównych błędów źle skonstruowanego programu lojalnościowego. Program lojalnościowy możemy spróbować realizować razem z innym partnerem handlowym, co umożliwi nam przedstawienie ciekawszej, szerszej oferty, dotarcie do większej ilości odbiorców oraz obniżenie kosztów programu.

Postaw na PR

Skuteczne promowanie naszej firmy nie powinno wiązać się jedynie z bezpośrednią reklamą. Pozytywny wizerunek, niezależnie tak naprawdę od wielkości naszej firmy, powinniśmy również budować, wykorzystując metody public relations. Public relations to przede wszystkim rzetelne informowanie mediów o naszych poczynaniach, wysyłanie im komunikatów prasowych, a także sponsorowanie czy też organizowanie imprez, działalność charytatywna itp. Duże koncerny coraz chętniej korzystają z metod PR, widząc w tym alternatywę dla agresywnych, często źle odbieranych kampanii marketingowych. W mniejszych przedsiębiorstwach również można pokusić się o takie działania. Sporządzanie komunikatów prasowych z informacją o firmie i jej posunięciach oraz wysyłanie ich do lokalnych mediów (gazet, serwisów internetowych, rozgłośni radiowych) z pewnością wiele nie kosztuje, a może mieć spory oddźwięk, jeśli ta informacja zaciekawi dziennikarza i zostanie opublikowana. Komunikat prasowy powinien być napisany jasno, rzetelnie, ale przede wszystkim ciekawie oraz wysłany tylko do tych osób, które mogą być danym tematem zainteresowane. Ważne jest, aby informacja, którą przygotowujemy, była aktualna i zawierała coś co przyciąga uwagę. Obok tytułu i leadu (czyli streszczenia i wprowadzenia do informacji), komunikat powinien zawierać szczegółowe treści, datę i osobę do kontaktu wraz z jej numerem telefonu i adresem e-mailowym. Dobrze, jeśli nasza firma stara się aktywnie uczestniczyć w życiu lokalnej społeczności. Dzięki współpracy z organizacjami samorządowymi lub wolontariatami może ona organizować, współorganizować lub sponsorować różnego rodzaju imprezy (koncerty, turnieje, zawody sportowe). Działania public relations są to działania długofalowe, nastawione na budowanie wizerunku i nie przekładają się wprost na wzrost sprzedaży. Jeśli jednak nasza firma chce utrzymać przewagę na rynku i zbudować sobie silną markę, warto je podejmować.

Wykorzystaj nowe technologie

Internet oraz rozwój nowoczesnych technologii zmienił oblicza tradycyjnych rynków. Przedsiębiorcy, którzy potrafią wykorzystać jego wciąż rosnące możliwości, mogą nie tylko dotrzeć do nowych odbiorców, promować i sprzedawać swoje produkty w globalnej sieci, znacznie usprawnić obsługę klienta, ale również wykorzystywać dla swoich potrzeb takie narzędzia internetowe jak fora, listy dyskusyjne i blogi. Oczywistym krokiem jest stworzenie dobrego, tj. ładnie zaprojektowanego, łatwego w nawigacji oraz bogatego w informację, serwsiu www. Przejrzystość, ciekawa grafika, a także częste uaktualnianie informacji to warunki konieczne, aby nasza witryna przyciągała uwagę klientów. Bardzo ważny ze względu na kreowanie marki i budowanie wizerunku naszej firmy w sieci jest również wybór nazwy domeny. Najczęściej jest to nazwa firmy, jej sztandarowego produktu lub inna nazwa bliska skojarzeniowo ze świadczonymi przez firmę usługami. Najpopularniejsze dostępne końcówki domen to pl., com., net., org. Niestety zarejestrowanych jest już sporo domen, dlatego wymyślając nazwę naszej strony musimy wziąć pod uwagę możliwość istnienia już takiej domeny w sieci. Obecnie duża część firm bierze nazwy od swoich stron internetowych, promując marki np. z końcówką pl. Taki zabieg zastosowała również jedna z partii startujących w obecnych wyborach do parlamentu. Serwis internetowy powinien służyć nam zarówno jako miejsce przekazywania informacji na temat poczynań naszej firmy, prezentacji oferty (dzięki serwisowi www możemy również prowadzić sprzedaż), ale również zbieraniu informacji zwrotnej od klienta. Poczta e-mail, ankiety, badania prowadzone przez www, a nawet śledzenie statystyk oglądalności to najszybszy kanał komunikacji, umożliwiający zbieranie danych o potrzebach i zachowaniach naszych klientów. Komunikacja internetowa umożliwia prowadzenie kampanii wysyłkowych w postaci e-mailingów. Jest to forma skuteczna i dość tania, musimy jednak (aby informacje handlowe nie zostały uznane za spam) wysyłać je jedynie zamawiającym odbiorcom. Kampania e-mailingowa polega na wysyłaniu, uprzednio starannie przygotowanej pod względem merytorycznym i graficznym, informacji (najczęściej w formacie HTML) o firmie lub jej produkcie na skrzynkę pocztową odbiorcy. Ważne jest, aby taka wiadomość miała właściwą konstrukcję: trafny i niezbyt długi temat, odpowiednią szatę graficzną oraz zawierała duża liczbę linków. Promocja serwisu internetowego, czy za jego pomocą naszej niewirtulanej marki, powinna również polegać na budowaniu wokół witryny pewnej grupy społecznej. Może temu służyć m.in. umieszczenie na stronach forum dyskusyjnego, na którym nasi klienci będą mogli podzielić się swoimi uwagami, porozmawiać na tematy pokrewne naszej branży. Możemy również pokusić się o współpracę z serwisami informacyjnymi i oprócz wiadomości handlowych umieszczać na naszych stronach newsy z kraju, świata czy regionu. Poszerzenie contentu (zawartości strony www) może wpłynąć na częstsze odwiedzanie naszych stron nie tylko przez bezpośrednio zainteresowanych kupnem naszych usług. Jeśli działamy w branży dziecięcej lub rozrywkowej, możemy na naszej stronie umieścić np. gry online. Dodatkowo na stronach internetowych możemy umieścić do pobrania przez klienta takie elementy multimedialne jak wygaszacz ekranu, tapeta czy inne programy użytkowe z naszym wizerunkiem. Systemy typu CRM, o których była już mowa w tym artykule, również wiele zyskały dzięki rozwojowi sieci internetowej. Założenie klientowi konta i udostępnienie hasła spowoduje, że będzie on mógł sam wprowadzić pewne informacje na swój temat, dokonywać transakcji, zmian danych, sprawdzać historię swoich zakupów itp. Technika rozwija się bardzo szybko i powinna być niezastąpionym pomocnikiem w planowaniu kampanii marketingowych w firmach. Dlatego warto śledzić nowinki technologiczne oraz nowe możliwości reklamowe i wykorzystywać je w prowadzonych przez firmę działaniach promocyjnych.

Dorota Mandes

ATL – (z ang. Above The Line). Reklama w mediach tradycyjnych, część budżetu reklamowego wykorzystanego na reklamę w telewizji, radiu, prasie, oraz na reklamę zewnętrzną (outdoor).

BTL (z ang. Below The Line) -jest to część marketingu, mająca za zadanie oddziaływać w sposób bezpośredni i wpłynąć na działanie ze strony konsumenta. Do mediów BTL zalicza się materiały promocyjne, ulotki, katalogi, telemarketing, działania internetowe (e-mailingi) itp.

OUTDOOR (z ang. na zewnątrz) oznacza reklamę eksponowana na zewnątrz tj. na tablicach reklamowych, słupach ulicznych, ścianach budynków, wiatach przystankowych itp. CRM – (z ang.) Customer Relationship Management (zarządzanie relacjami z klientem). Jest to nazwa systemu informatycznego, którego istnienie w firmie ma za zadanie ułatwić, przyspieszyć i zoptymalizować wszelkie działania związane z obsługą klienta, zarządzaniem akcjami marketingowymi oraz planowaniem nowych projektów. Szerzej określa się tym mianem całą strategię marketingową firmy, która dzięki organizacji i analizie danych o kliencie pozwala związać go na stałe z firmą.

POZYCJONOWANIE MARKI – jest to zabieg polegający na kreowaniu wizerunku produktu. Pozwala on na wyróżnienie marki według określonych kryteriów spośród konkurencyjnych marek na rynku i zajęcie optymalnej pozycji w świadomości odbiorcy.

PUBLIC RELATIONS – są to działania, które mają za cel zapewnić firmom zaufanie społeczne i dobre stosunki zarówno w obrębie społeczności zewnętrznej, jak i wśród samych pracowników firmy.

CSR (ang. Corporate Social Re-sponsibility) – Społeczna Odpowiedzialność Biznesu, są to działania z zakresu PR, dzięki którym firma postrzegana jest jako odpowiedzialna za swoje działania biznesowe wobec społeczeństwa i środowiska.