Szapiro: reputacja, czyli sposób, w jaki marka realizuje składane obietnice

Proto.pl: Poprzednio odpowiadał Pan za rozwój oraz koordynację prac działu komunikacji korporacyjnej w Hill&Knowlton. Teraz stoi Pan za sterami spółki, w której poświęci się Pan zarządzaniu reputacją. Czy traktuje Pan to przedsięwzięcie jako wyzwanie czy naturalny krok naprzód? I – jakie cele stawia Pan 24/7Reputation?

Michał Szapiro, partner zarządzający 24/7Reputation: Myślę, że obie odpowiedzi się nie wykluczają, kierowanie 24/7Reputation to dla mnie zarówno wyzwanie, jak i krok naprzód. Wyzwaniem jest promocja nowych rozwiązań na niełatwym rynku - to z perspektywy biznesu. A krokiem naprzód jest odpowiedzialność, jaka przede mną stoi oraz możliwość realizowania się w obszarze, który mnie fascynuje – a to już bardziej osobiste doświadczenie. Odnosząc się do drugiej części pytania. Pierwszy cel udało nam się osiągnąć, zbilansowaliśmy działalność w ciągu pierwszych miesięcy (projekt rozwijamy od maja br.) – do realizacji kolejnych celów czeka mnie dużo pracy.

PRoto.pl: Jak zdradzili Państwo PRoto.pl, 24/7Reputation chce przenieść ciężar budowania relacji z podejścia skupiającego działania na mediach i konsumentach, w kierunku wielopłaszczyznowej interakcji z otoczeniem. Może zdradzić Pan coś więcej?

M.Sz.: Przyjmując pewne uproszczenie, reputacja jest wypadkową tego, co interesariusze myślą i jak działają w relacji z organizacją. A tym samym mamy do czynienia ze wszystkimi podmiotami, które mają wpływ na naszą organizację lub są nią zainteresowane (są pod jej wpływem). Zarządzanie reputacją to podejście, które integruje komunikację z całym otoczeniem spółki, wspierając jej cele biznesowe.

PRoto.pl: Jak takie rozwiązania mogą przełożyć się na wyniki biznesowe firmy? Wspominał Pan o wymiernych zyskach. O jakiego rzędu sumach mówimy?

M.Sz.: To wszystko zależy, jak chcemy wycenić koszt utraconej możliwości. Popatrzmy dla przykładu na duże inwestycje, takie jak farmy wiatrowe. W przypadku takich projektów angażuje się wiele stron, a sieć wzajemnych zależności jest bardzo skomplikowana. Na powodzenie projektu mają wielki wpływ nie tylko media, ale chociażby instytucje, od których decyzji zależy termin rozpoczęcia czy też oddania inwestycji (w tym przypadku prostym miernikiem będzie koszt każdego dnia budowy). Współpraca w oparciu o dialog i bezpośrednie angażowanie ma realne przełożenie na sukces projektu.

PRoto.pl: Co z ryzykiem operacyjnym?

M.Sz.: Dokładnie to samo. Zarządzanie reputacją oznacza zarządzanie komunikacją w taki sposób, który wnosi wartość dodaną poprzez zrozumienie i antycypowanie potrzeb klientów oraz interesariuszy. To nie jest kwestia  wyboru silnego partnera; chodzi o interakcję z możliwie szerokim przekrojem grup interesu, w szczególności tymi, którzy są pozornie słabi lub ich wpływ na organizację jest niedoszacowany. Potencjał, jaki drzemie w otoczeniu spółki, wymaga uwzględnienia w procesach zarządczych, zaniedbany może się poważnie zemścić.

PRoto.pl: Jak ocenia Pan zarządzanie reputacją w Polsce? Z jakich trendów z Zachodu warto by było skorzystać i dlaczego?

M.Sz.: Na pewno zarządzanie reputacją to temat, który pojawia się przy różnych okazjach (tj. szkolenia, konferencje), jednak ciekawość klientów i pozytywny odbiór naszych rozwiązań skłania mnie do refleksji, że nie jest to jeszcze nasycony rynek. Ciężko mi się jednoznacznie traktować „Zachód” jako wyrocznię, pracując w sieciowej agencji współpracowałem z kolegami z najróżniejszych krajów i nie uważam, żebyśmy musieli się czegoś wstydzić. Faktem jednak jest, że chociażby w Stanach do zarządzania reputacją podchodzi się bardzo poważnie, a to pomaga zważywszy na fakt, że można stracić ją w jednej chwili, jednak jej budowa to proces, który wymaga czasu.

PRoto.pl: Według raportu „Risky Business, Reputation Online”, kadry zarządzające na całym świecie postrzegają utratę reputacji jako największe zagrożenie w prowadzeniu biznesu. Zgodzi się Pan?

M.Sz.: Tak, cytując Warrena Buffetta, „Jeżeli stracisz dolary firmy z powodu złych decyzji, zrozumiem to. Jeśli zniszczysz jej reputację, będę bezwzględny”

PRoto.pl: Coraz większego znaczenia nabiera reputacja w sieci. Czy wchodzi ona w obszar działań 24/7Reputation? Jak odniósłby się Pan w tym wypadku do roli SEO copywritingu?

M.Sz.: Reputacja integruje wszystkie obszary komunikacji, również ekosystem cyfrowy, którego odbiorcami mogą być wszyscy interesariusze spółki. W tym obszarze ściśle współpracujemy z 24/7Digital.

PRoto.pl: Pana subiektywnie najważniejszy wskaźnik określający wartość i rozpoznawalność marki, to…

M.Sz.: Jej reputacja, czyli sposób, w jaki realizuje składane obietnice.

 

Rozmawiała: Edyta Skubisz

Czytaj też: 24/7 stawia na zarządzanie reputacją