Tomasz Lis: Sponsoring Euro musi być komunikowany wcześniej

Część marek sponsorujących Euro 2012 jest słabo rozpoznawana. Z kolei niektóre kojarzone są z turniejem bardzo silnie, choć formalnie nie mają z Mistrzostwami żadnego związku.
Na niecałe cztery miesiące przed mistrzostwami Polacy niewiele wiedzą na temat sponsorów. Kojarzą z nimi tylko te marki, które swoje wsparcie dla ME lub Reprezentacji komunikowały znacznie wcześniej lub tradycyjnie (tak jak marki odzieży sportowej), ze względu na prowadzony od lat sponsoring wielu imprez, kojarzą nam się ze sportową rywalizacją. Marki mniej rozpoznawalne w Polsce i te niezwiązane ze sportem nie są kojarzone przez Polaków w kontekście Euro 2012 i Reprezentacji.

Jak widać z wyników badań, nie wystarczy zatem „tylko” być sponsorem i nadrukować logo mistrzostw na swoje produkty. Sponsoring trzeba odpowiednio zakomunikować, a komunikacja ta musi być: wpisana w strategię marki, długofalowa i angażująca.

Przejawem wpisania sponsoringu sportowego w strategię marki są działania takich firm jak np. Coca-Cola, czy Nike. W przypadku pierwszej mocnym atrybutem podkreślanym przy okazji sponsoringu są emocje, w przypadku Nike zaś – rywalizacja. Przykład Nike jest o tyle spektakularny, że marka jest dostawcą strojów dla reprezentacji Polski, nie zaś sponsorem wydarzenia jakim jest Euro 2012. W sondażach konsumenci nie dostrzegają jednak tych niuansów i traktują Nike jak sponsora Mistrzostw. Przykładów odmiennych, kiedy marka jest sponsorem a nie jest z imprezą kojarzona można również mnożyć. Dzieje się tak jeśli na sponsoring Euro 2012 decyduje się marka, która nie jest w stanie „wytłumaczyć” konsumentowi swojego związku ze sportem, a sponsoring traktuje jako punktowe dotarcie do dużej, zagregowanej grupy konsumentów. W przypadku takich decyzji kalkulacja opiera się zapewne na przeliczeniu kosztu sponsoringu na liczbę odbiorców wydarzenia. W przypadku UEFA EURO 2012 taki przelicznik na pewno będzie atrakcyjny. Problem jednak w tym, że nie każdy odbiorca wydarzenia będzie odbiorcą komunikatu sponsora.

Między innymi z tego względu długofalowe podejście do sponsoringu Euro 2012 wydaje się być bardziej racjonalne. Dłuższy czas prowadzenia komunikacji daje większą szansę na dotarcie do szerokiej grupy konsumentów oraz na wyróżnienie się z przekazem. Wyniki naszego badania pokazują, że na razie prowadzą te marki, których związek z piłką nożną jest długofalowy oraz te marki, sponsorzy Euro 2012, które zdecydowały się komunikować ten fakt odpowiednio wcześniej.