Ubogi klient a społeczna odpowiedzialność biznesu
W dodatku do Gazety Prawnej dotyczącym społecznej odpowiedzialności biznesu można przeczytać wywiad z Bolesławem Rokiem, wiceprezesem Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Zgodnie z jego słowami obecnie firmy zauważają, że ich rozwój uzależniony jest nie tylko od sięgania do sprawdzonych, bogatych rynków, ale i od rynków ubogich, dotychczas uważanych za nieatrakcyjne, zacofane i odległe; „(…) ubogi klient też może być atrakcyjny ekonomicznie, ale stanie się tak, pod warunkiem, że zostanie mu zaoferowany odpowiedni produkt, a cała firma będzie funkcjonowała stosownie do tego rynku”.
Wiceprezes FOB-u omawiał także różne sposoby raportowania o działaniach CSR-owych. Za ciekawą formę sprawozdawczości z działań prospołecznych uważa on raportowanie procesu dialogu społecznego, tworzonego na podstawie rozmów przedstawicieli danej firmy z interesariuszami. Jak mówi, „(…) raportując proces dialogu społecznego, firma osiąga co najmniej trzy cele: pozyskuje wiele wartościowych informacji, pokazuje, że przejmuje się tym, co mówią o niej inni, no i ma gotowych odbiorców swoich raportów (…)”.
Wyżej w hierarchii stoi zdaniem Roka „(..) raportowanie o realizowanej polityce społecznej odpowiedzialności, nieograniczające się tylko do deklaracji, ale też pokazujące przynajmniej niektóre obszary poprzez wskaźniki. Najpełniejszym sposobem raportowania jest raportowanie według standardu GRI (Global Reporting Initiative), które określa zbiór koniecznych do przedstawienia danych, w celu zapewnienia porównywalności pomiędzy firmami. Firma ukazuje w raporcie nie tylko dobre wskaźniki, ale i złe. Taki raport w Polsce dotychczas przygotowała jedynie TP.SA, obecnie pracę nad nimi trwają także w kilku innych firmach. (jk)
Cały artykuł
Ubogi klient może być atrakcyjny dla firmy
Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu ma już wiele lat i sporo osiągnięć, ale ciągle musi się bronić przed zarzutem, że stanowi raczej metodę kreowania wizerunku firmy niż element strategii biznesowej.
To istotna zmiana dominujących trendów w myśleniu o konkurowaniu. Jakie jego cechy uważa pan za najistotniejsze?
Po pierwsze, zrozumienie, że działanie prospołeczne firmy musi być poddane mechanizmom ekonomicznym, bo tylko wtedy będzie działaniem systematycznym, trafnym i skutecznym. Po drugie, porzucenie strategii kreowania potrzeb konsumpcyjnych, które następnie firma swoimi produktami zaspokajała, na rzecz dostrzeżenia istniejących potrzeb, dotąd lekceważonych ze względu na niską siłę nabywczą mających je klientów i budowania modeli biznesowych, dzięki którym można je zaspokoić z korzyścią i dla konsumentów, i dla firmy.
Co skłoniło firmy do takiej refleksji?
Firmy widzą, że ich rozwój też jest uzależniony od sięgnięcia do rynków dotychczas uważanych za nieatrakcyjne, bo ubogie, zacofane, odległe. Istnieje ogromna konkurencja na rynku klientów zamożnych, trudno o sukces w sprzedaży, a nawet osiągnięty już sukces nie jest trwały. Ubogi klient też może być atrakcyjny ekonomicznie, ale stanie się tak, pod warunkiem że zostanie mu zaoferowany odpowiedni produkt, a cała firma będzie funkcjonowała stosownie do tego rynku. Koncerny mają ogromne doświadczenie w strategiach na rynkach bogatych, mają wiedzę, metody i struktury do walki konkurencyjnej. Na rynkach biednych lub zaniedbanych nie mają takiego doświadczenia, dopiero uczą się, jak się na nich działa.
W jaki sposób firmy informują otoczenie biznesowe i własną załogę o działaniach uwzględniających interesy różnych grup społecznych, na które oddziałują?
Jest kilka sposobów raportowania. Stosuje je w Polsce już kilkanaście firm. Nie zaliczam do raportowania pochwalnych ulotek, które firmy piszą same o sobie i rozpowszechniają poprzez media, czy publikacji przygotowanych przez korporacyjny PR. Nie są także dobrymi raportami tłumaczenia i streszczenia dokumentów korporacyjnych, które powstały w centrali i nie zawierają żadnych lokalnych informacji. Ciekawą formą sprawozdawczości jest raportowanie procesu dialogu społecznego. Takie raporty przygotowuje np. BAT. Firma opisuje rozmowy, które odbyły się z różnymi interesariuszami, co na nich powiedziano, co postulowano, jakie zgłoszono pomysły, kto był obecny i dlaczego, itd. Firma po przeanalizowaniu tych rozmów zobowiązuje się do pewnych działań, informuje o tym w raporcie, a w następnym, czy udało się to zrealizować i w jakim stopniu, czy nie. Innymi słowy, na podstawie uzyskanych informacji firma składa pewne deklaracje. Raportując proces dialogu społecznego, firma osiąga co najmniej trzy cele: pozyskuje wiele wartościowych informacji, pokazuje, że przejmuje się tym, co mówią o niej inni, no i ma gotowych odbiorców swoich raportów, czyli swoich wcześniejszych rozmówców, którzy będą zapewne chcieli się dowiedzieć, co z ich postulatów zostało uwzględnione. Nie jest to jeszcze rozpowszechniony typ raportowania społecznego w Polsce. Zdecydowanie największa grupa przedsiębiorstw przedstawia w takich raportach własną politykę społecznej odpowiedzialności, czasem nawet bardzo szczegółowo. To zdecydowanie najniższy poziom raportowania społecznej odpowiedzialności.
Wygląda to na godną pochwały inicjatywę. Dlaczego usytuował go pan najniżej w owej hierarchii raportowania?
Jest to jedynie zbiór deklaracji, które firma chce z własnej woli poczynić. Obszary odpowiedzialności są wyselekcjonowane. Nie ma pokazanych żadnych wskaźników odzwierciedlających je. Firma nie wciąga interesariuszy do swoich działań, tylko ich słucha. Nie weryfikuje się zakresu oddziaływania, społecznych efektów swoich inicjatyw.
Jakie są lepsze sposoby raportowania?
Wyżej w mojej hierarchii jest raportowanie o realizowanej polityce społecznej odpowiedzialności, nieograniczające się tylko do deklaracji, ale też pokazujące przynajmniej niektóre obszary poprzez wskaźniki. Czasem firma pokazuje tylko te wskaźniki, którymi może się pochwalić lub te, do których skonstruowania zbiera dane. Ale w jakimś zakresie można zobaczyć, jak deklaracje przełożyły się na działania i co dzięki temu uzyskano. Tak postępuje większość koncernów w Polsce, oczywiście spośród tych, które w ogóle raportują odpowiedzialność społeczną, np. Tesco, Schenker, Danone. Najpełniejszym sposobem raportowania jest raportowanie według standardu GRI (Global Reporting Initiative). Określa on zbiór koniecznych do przedstawienia danych, aby zapewnić porównywalność pomiędzy różnymi firmami. Są wymienione obszary, które nie mogą być pominięte w raporcie. Firma pokazuje wskaźniki bez względu na to, czy są dobre czy złe, nie ma dowolności wyboru wskaźników. Aby można było pochwalić się, że raport jest zgodny ze standardem GRI, muszą być w nim wszystkie dane wymagane przez ten standard. Taki raport w Polsce przygotowała tylko TP SA. Kilka innych rozpoczęło nad nimi pracę.
Kto czyta raporty?
Przede wszystkim pracownicy danej firmy, bo w większości firm szwankuje komunikacja wewnętrzna. Kolejnym uważnym czytelnikiem jest konkurencja.
Co doradziłby pan firmom, które dopiero się przymierzają do raportowania swojej społecznej odpowiedzialności?
Na początku niech raportują jedynie dla własnego zarządu czy właściciela. Dzięki temu nauczą się zbierać dane, które potem przydadzą się do profesjonalnego raportowania na zewnątrz. Raportowanie wewnętrzne stanowi także dobry sposób badania ryzyka społecznego w firmie, może być podstawą skutecznego systemu wczesnego ostrzegania.
Rozmawiała Iwona Bartczak