Upominek też instrument

W Gazecie Prawnej ukazała się recenzja książki prof. Zdzisława Knechta „Racjonalne public relations”. „Najciekawsza dla menadżerów jest ta część publikacji, w której autor przedstawia instrumenty public relations”, m.in. doradztwo, konferencje prasowe, relacje inwestorskie, eventy, sponsoring czy np. upominki. „Ten ostatni instrument spotyka się z kontrowersyjnym przyjęciem, tymczasem zdaniem prof. Knechta jest on formą symbolicznej komunikacji między firmą a klientami lub pracownikami i podkreśla chęć zbudowania między obdarowującym a obdarowanym wzajemnego zaufania”. Według recenzenta, najbardziej wartościowe są w tej książce „praktyczne podpowiedzi na temat podejmowania działalności PR w różnych branżach i przedstawienie rzeczywiście stosowanych na świecie metod komunikowania się z rynkiem i nawiązywania z nim dialogu”.

Racjonalne public relations

W serii „Vademecum menedżera” wydawnictwa C.H. Beck ukazała się interesująca pozycja książkowa „Racjonalne public relations” prof. Zdzisława Knechta. Najciekawsza dla menedżerów jest ta część publikacji, w której autor przedstawia instrumenty public relations. Jego zdaniem, dzięki PR można dotrzeć do tych potencjalnych klientów, którzy konsekwentnie unikają reklam i nie godzą się na podjęcie rozmów z akwizytorami. Artykuły (audycje) publikowane przez media stanowią dla takich nabywców o wiele bardziej obiektywne źródło informacji niż reklamy.

Skuteczność PR związana jest z długotrwałym procesem zdobywania i pielęgnowania zaufania opierającego się na dwu stronnym przepływie informacji. Dzięki public relations klienci często przestają dostrzegać w działalności przedsiębiorstwa przede wszystkim pogoń za pomnożeniem zysków, a zaczynają widzieć skłonność do wspierania różnych idei, z którymi mogą się identyfikować (chęć chronienia środowiska, pomagania chorym dzieciom, wspierania kultury czy sportu). Znajomość takiego postrzegania firmy przez otoczenie wpływa na wyznaczanie bieżących i długo trwałych celów PR oraz wybór najskuteczniejszych instrumentów.

Firma może dokonywać wyboru spośród wielu instrumentów PR. Do najczęściej spotykanych należą: relacje inwestorskie, publicity, doradztwo, konferencje prasowe i wystąpienia publiczne, wywiady, imprezy specjalne, sponsoring, akcje dobroczynne, seminaria, infolinia, czasopisma firmowe, coroczne raporty, środki identyfikacji, upominki. Ten ostatni instrument spotyka się z kontrowersyjnym przyjęciem, tymczasem zdaniem prof. Knechta jest on formą symbolicznej komunikacji między firmą a klienta mi lub pracownikami i podkreśla chęć zbudowania między obdarowującym a obdarowanym wzajemnego zaufania. Umiejętnie dobierane prezenty umacnia ją wizerunek firmy. A pretekstem do obdarowania klientów mogą być akcje promocyjne, wystawy i targi, indywidualne spotkania biznesowe. Koszt prezentu po winien być naprawdę symboliczny. Większym problemem jest oryginalność takie go upominku.

Najcenniejszymi wartościami książki są praktyczne podpowiedzi na temat podejmowania działalności PR w różnych branżach i przedstawienie rzeczywiście stosowanych na świecie metod, komunikowania się z rynkiem i nawiązywania z nim dialogu. Książka przedstawia także poglądy kilkunastu polskich autorów na temat kształtowania wizerunku firmy.

Grzegorz Kozyra