Indywidualiści, ustawieni, przebojowi egotycy, otwarci na komunikację, zdystansowani – takie grupy użytkowników wyróżniono w raporcie „Marki w serwisach społecznościowych”, który opracował Interaktywny Instytut Badań Rynkowych (IIBR).
Aktywność w serwisach społecznościowych stała się standardowym elementem planowania kampanii marketingowych. Szeroki zasięg tego medium – ponad 80 proc. użytkowników sieci odwiedza te portale w każdym miesiącu (wg badania Megapanel PBI/Gemius) – sprawia, że marketerzy coraz częściej dostrzegają potencjał tego kanału komunikacji z klientami. Wielu z nich jednak błędnie traktuje użytkowników portali społecznościowych jako jednolitą grupę odbiorców, podczas gdy wyniki badania IIBR temu zaprzeczają.
Jedną z grup najbardziej zaangażowanych w komunikację za pośrednictwem serwisów społecznościowych są „Przebojowi egotycy”. Przeważają wśród nich osoby młode (19-24 lat) – uczniowie, studenci, osoby z wykształceniem zawodowym. Bardzo dbają o wygląd i urodę, regularnie ćwiczą lub odchudzają się. Podejmując decyzje zakupowe kierują się głównie ceną (często sięgają po produkty z drugiej ręki), rzadziej jakością. Dlatego marki premium mają w tej grupie internautów relatywnie mniejszy potencjał sprzedażowy. Szansą na skłonienie „Przebojowych egotyków” do zakupu danego produktu z wyższej półki cenowej może być fakt, że marka jest modna lub popularna. Przedstawiciele tej grupy są nie tylko jednym z dwóch najliczniej obecnych, ale także bardzo zaangażowanych i podatnych na działania marketingowe segmentów na Facebooku. Pozytywnie nastawieni do reklam i konkursów, chętnie biorą w nich udział, szczególnie jeżeli można wygrać wartościową nagrodę. Podobają im się nagrody związane z dbaniem o swój wygląd i aktywnym wypoczynkiem czy mocnymi wrażeniami. Często korzystają również z promocji oraz programów lojalnościowych.
„Przyjęło się uważać, że serwisy społecznościowe angażują w dialog z markami i że ten dialog jest dosyć prosty do osiągnięcia. Nie zawsze tak jest. Poszczególne grupy użytkowników mają odmienne zestawy potrzeb i wrażliwości. To, co trafia do jednych, może zniechęcać innych. Dlatego tak ważne jest pogłębione zrozumienie nie tylko grupy docelowej marki w ogóle, ale także tej jej części, która kontaktuje się z marką przez serwisy społecznościowe” – mówi Jarosław Kowalski Client Service Manager w IIBR.
Nie wszyscy użytkownicy serwisów społecznościowych są tak zaangażowani w komunikację jak „Przebojowi egotycy”. Na drugim końcu kontinuum znajdują się „Zdystansowani” – mało obecni w internecie, a spośród serwisów społecznościowych wybierający raczej na nk.pl niż Facebooka. Gdzieś między nimi są „Ustawieni” i „Indywidualiści” – internauci doskonale znający swoje potrzeby, nieco starsi, traktujący sieć narzędziowo. Każda z wyróżnionych grup ma potencjał konsumencki – nie zawsze idzie on jednak w parze z otwartością na komunikację. (kg)
