Wierzbicki i Hejnowski o regulacjach dla rynku PR

Lord Peter Chadlington, brytyjski guru public relations, radził na łamach Pulsu Biznesu z 7 grudnia, by rynek PR w Polsce został uregulowany prawnie. Według Chadlingtona ma to zapewnić lepszą jakość usług, ponieważ firmy zarejestrowane, po spełnieniu odpowiednich kryteriów kompetencji, będą w stanie zaoferować bardziej profesjonalną obsługę.
Dla PRoto.pl sprawę komentują Robert Wierzbicki, członek zarządu mazowieckiego PSPR i Sebastian Hejnowski, dyrektor zarządzający Ciszewski Public Relations.

Red.: Lord Peter Chadlington, brytyjski guru public relations na łamach Pulsu Biznesu radzi, by rynek PR w Polsce był uregulowany prawnie. Jakby Pan to skomentował?
Robert Wierzbicki: Najwyższy czas! Na rynku jest już tak duża grupa różnie działających agencji, że przydałoby się to zrobić. Z jednej strony są dobre i profesjonalne agencje, z drugiej - mnóstwo agencji i firm rzucających złe światło na branżę. Skoro sami nie jesteśmy w stanie stworzyć egzekwowalnych norm w naszym interesie są narzucone prawem rozwiązania. Największym problemem będzie stworzenie przepisów w taki sposób, by były dostosowane nie do potrzeb branży, a do dobrych praktych, których chyba definiować nie trzeba.

Red.:Czy nie jest tak, że to samo środowisko marginalizuje lub nie chce dostrzegać problemu agencji PR-owskich, które de facto z PR-em nie mają nic wspólnego?
RW:Nie chce, bo to nie leży w jego interesie. Mimo, że jest silna grupa dużych, dobrych agencji, to branża jako całość jest wciąż za słaba, cytując za Lordem Chadlingtonem jesteśmy kilkadziesiąt lat za Europą. Część firm boi się zmniejszenia przychodów, część utraty rynku, choć w dłuższej perspektywie powinni zyskać najlepsi a najgorsi zrezygnować z działań w tej branży.

Red.:Skoro dla PR-owców oficjalnie nie ma problemu od nich nie wyjdzie inicjatywa, zatem chyba jedynym rozwiązaniem jest narzucenie tego przez ustawodawcę?
RW:Rzeczywiście, choć na obecnym etapie ciężko będzie to zrobić. Sam jako klient niejednokrotnie spotykam się z agencjami PR, które z PR-em nic wspólnego nie mają. Świadczy to o tym, że brakuje uregulowania działań PR przepisami, prawem czy też uznawanym powszechnie certyfikatem jakości. Nie ma miejsca w naszej branży dla firm łamiących prawo czy zasady etyki, a o to chyba wszystkim chodzi. Nie mam na myśli ostrej legislacji „od a do z”, ale spisania norm i kar za działania niezgodne z tymi normami. Istnieją kodeksy, przepisy organizacji, życie pokazuje, że chyba to jednak nie wystarcza.

Red.:Jeśli już jesteśmy przy klientach, to czy nie uważa Pan, że nie niejednokrotnie oni sami psują rynek. Często żądają od agencji rzeczy niemożliwych za niewielkie pieniądze, czy odwrotnie płacą bardzo duże za działania nieetyczne?
RW:Zgadza się, dlatego uważam, że taki system jakości pozwoliłby także edukować klientów. Firma nie zaproponuje agencji zorganizowania kampanii tzw. czarnego PR-u, jeśli będzie jasno określone, że agencja się tym nie zajmuje. Agencja nie przyjmie nawet dobrze płatnego zleceni,a jeżeli nie będzie ono zgodne z normami i etyką, ba powinna poinstruować klienta o tym, że wprowadzanie takich jest nieuczciwe.

Dopóki firmy nie zrozumieją istoty dobrego PR-u, a branża widzi w tym pieniądze, musi zaistnieć jakiś regulator. Z drugiej strony klienci coraz lepiej identyfikują swoje potrzeby i wiedzą jak powinna wyglądać profesjonalna obsługa. Być może urzędowy certyfikat byłby gwarancją, że klient trafi do dobrej agencji, a nie do firmy, która oferuje przysłowiowe złote góry przy użyciu niejasnych metod.

Red.:Czyli problem wynika także z braku profesjonalizmu wśród agencji?
RW:Agencje profesjonalizują się bardzo szybko i coraz łatwiej odróżnić je od pseudoagencji. Jest naprawdę dużo świetnie działających i efektywnych agencji. Będzie ich więcej - wymusi to konkurencja i Klienci. Jednak firm, które nazywają się agencjami PR-owymi, a proponują różne dziwne praktyki wciąż jest dużo. To właśnie te słabe firmy stracą najwięcej na wprowadzeniu rozwiązań prawnych. Wygląda na to, że póki co wszyscy boją się ograniczenia możliwości działania, utraty części budżetów klientów, ale w dłuższej perspektywie powinno to wyjść na plus dla wszystkich – branży, dobrym agencjom i klientom, którym łatwiej będzie zidentyfikować dobrego specjalistę.

Sebastian Hejnowski o radach Lorda Chadlington.
Red.:Czy takie regualcje są w Polsce potrzebne?
Sebastian Hejnowski: Lord Chadlington nie ma racji i nie rozumie polskiego rynku PR. Niepokoją go dokładnie te same niedoskonałości rynku, które utrudniają życie renomowanym agencjom PR. Droga do profesjonalizacji leży jednak w edukacji, a nie legislacjach. Nie za bardzo wyobrażam sobie możliwość regulacji prawnych na rynku PR. Jeżeli Lord chciałby zakazać kontaktów z mediami osobom bez przygotowania i licencji, to ja twierdzę, że prowadzić to może do patologii.

Red.:Czyli uważa Pan, że rynek jest w stanie sam się regulować? Adam Jarczyński z PAPR zaznacza w Pulsie Biznesu, że lepszym – jego zdaniem pomysłem – są kodeksy praktyk i etyki. Na rynku jest mnóstwo agencji, które nie są jednak zrzeszone w żadnej organizacji, zatem obecnie nie obowiązują je żadne zobowiązania. Z drugiej strony branża jest raczej niechętna rozwiązaniom ustawowym.
SH:W Polsce mamy już mechanizmy ułatwiające wybór agencji godnych zaufania. Są one zrzeszone w Związku Firm Public Relations. By zostać członkiem związku, trzeba spełnić szereg wymogów i zaakceptować Kodeks Etyki. W Ciszewski PR ten kodeks dołączony jest jako integralna część wszystkich umów o pracę. Faktem jest, że ZFPR powinno wypracować mechanizmy weryfikacji swoich członków, by raz zdobyte członkostwo nie pozwalało spocząć na laurach. Inną sprawą jest natomiast edukacja rynku o usługach public relations i ich efektach. Niejednokrotnie spotykam się z zupełnym brakiem zrozumienia materii wśród potencjalnych klientów, co kończy się dla nich podpisaniem kontraktu z PR-owcami oferującymi gruszki na wierzbie, zamiast z profesjonalistami. Naturalnie kusi ich pozornie niższa cena, jednak regularnie zdarza się, że tacy klienci wracają i są gotowi zapłacić rynkowe stawki za gwarancję rzetelnego wykonania pracy.

Red.:Czy zatem problem nieuczciwych agencji można w ogóle rozwiązać?
SH:W branży public relations słabym ogniwem jest pogarszająca się kondycja mediów. Ostatecznie to dziennikarz ocenia, czy informacja którą otrzymał z agencji PR, pochodzi ze źródła godnego zaufania. Jeżeli więc mówimy o weryfikacji agencji, to na pewno namawiałbym media do komunikacji ze środowiskiem agencji i informowaniu o wszystkich przypadkach nadużyć. Wówczas będziemy mogli wspólnie zastanowić się nad rozwiązaniami.

Rozmawiał Bartosz Sawicki