Wyniki badania o ukrytej reklamie w mediach
Specjaliści pracujący w mediach, PR i marketingu uważają, że nieetyczne praktyki w mediach mają charakter trwały i są ostrożni w prognozowaniu zmian na lepsze – wynika z badań zrealizowanych po raz drugi przez instytut badawczy MillwardBrown SMG/KRC w ramach kampanii Czyste Informacje. Celem badania było poznanie opinii liderów komunikacji na temat problemu korupcji w mediach i public relations. Jak pokazują wyniki, nastąpiła nieznaczna poprawa w ocenie wiarygodności mediów w Polsce w porównaniu z mediami w Unii Europejskiej - 67% respondentów uważa, że ta wiarygodność jest podobna (w 2004 uważało tak 65% badanych).
Dość znaczące zmiany nastąpiły w postrzeganiu grup, mających wpływ na media. Za grupę posiadającą największy wpływ uważani są wydawcy (skok z 8% na 18%), na drugim miejscu znajdują się politycy (zdaniem 15% badanych w 2004 roku, 17% w 2006 roku), a na kolejnym grupy polityczne i biznesowe (spadek z 21% w 2004 roku do 12% w 2006 roku). Na tę zmianę prawdopodobnie wpłynęła „afera Rywina”, przez którą w 2004 roku stwierdzenie „grupy polityczne i biznesowe” było wszechobecne w mediach. Bardzo mały wpływ na media, zdaniem respondentów, mają natomiast czytelnicy. Może to wynikać z faktu, że w pytaniu użyto słowa „wpływ”, które niesie ze sobą pewne skojarzenia. Liderzy komunikacji uważają, że wzmogły się naciski na media: w stosunku do mediów ogólnopolskich uważa tak 39% (wzrost z 32% w 2004 roku), do mediów regionalnych 48% (39% w 2004 roku). Zdaniem badanych naciskom tym ulegają w coraz większym stopniu zarówno media ogólnopolskie (wzrost z 19% do 33%), jak i media regionalne (skok z 30% do 41%).
Przy pytaniu, „czy media publikują materiał o firmie lub produkcie w zamian za płatną reklamę” dała się zauważyć poprawa w ocenie mediów ogólnopolskich - 42% badanych uważa, że dzieje się tak „zawsze lub często” (w 2004 roku opinię tę podzielało aż 52%). Przypadki kryptoreklamy występują „stale, często lub czasami” w prasie kolorowej (82% badanych) oraz mediach regionalnych (74% badanych). W porównaniu z 2004 wzrosło z 54% do 72% wskazanie na występowanie kryptoreklamy w internecie.
Oceniając poziom etyczny mediów ogólnopolskich 30% respondentów zgodziło się z opinią, że „praktyka polegająca na płaceniu za publikacje w mediach jest powszechnie akceptowana” (w 2004 takie zdanie podzielało 21% badanych). W przypadku mediów regionalnych ocena w tym zakresie pozostała na podobnym poziomie (37% w roku 2004, 38% w 2006).
Należy pamiętać, że wyniki tych badań wskazują na opinię liderów komunikacji o faktach, a nie rzeczywistą sytuację. Specjaliści nie są optymistyczni w prognozowaniu zmian na lepsze – uważają, że korupcja w mediach i PR będzie się utrzymywać na podobnym poziomie.
Rafał Szymczak zwrócił uwagę, że ponieważ akcja „Czyste Informacje” jest prowadzona stosunkowo niedługo, dlatego nie można oczekiwać szybkich efektów. Polska jest prekursorem tego typu działań na świecie, natomiast jest planowane przeprowadzenie podobnych badań w USA i Rosji, co mogłoby stanowić podstawę do benchmarkingu.
Badanie zostało przeprowadzone po raz drugi - pierwszą edycję zrealizowano jesienią 2004 roku. Obie edycje przeprowadzono na analogicznej próbie i za pomocą tej samej metodologii, dzięki czemu możliwe jest porównanie obu fal badania. Drugą edycję zrealizowano w okresie 20 stycznia – 11 kwietnia 2006 roku na próbie 290 respondentów, obejmującej dziennikarzy, specjalistów marketingu i specjalistów Public Relations (każda z tych grup stanowiła 1/3 wszystkich badanych). Obszary objęte badaniem to: wiarygodność mediów w Polsce i Unii Europejskiej, wpływ różnych grup na media, przypadki kryptoreklamy za opłatą, opinie o mediach ogólnopolskich i regionalnych, poziom etyczny mediów oraz częstość występowania złych praktyk.