Zgodnie z najważniejszym prawem marketingu należy się wyróżnić, aby nie zginąć. Marki kreuje się wzbudzając emocje, dlatego firmy związane ze sportem mają ułatwione zadanie. Jednak nie zawsze emocje sportowe przekładają się na wizerunek marki – trzeba jeszcze wiedzieć jak je promować. Jak zaznacza na łamach Gazety Wyborczej specjalista ds. marketingu zintegrowanego i sportowego Jacek Gadzinowski, w Polsce z tą wiedzą nie jest najlepiej.
Według Gadzinowskiego w Polsce powszechne jest myślenie, że najlepszym miejscem do wyróżnienia się jest telewizja. Pomijane są natomiast inne kanały komunikacji, takie jak internet i media społecznościowe. „Jak sportu nie ma w telewizji, to jakby nie istniał” – czytamy. Dlatego wielkie pieniądze wydane na reklamy telewizyjne w trakcie Euro 2012 mogą okazać się pomyłką. Zyskają natomiast „partyzanci” – marki, które „podczepią” się pod tę imprezę, nie będąc jej oficjalnymi sponsorami.
Poważnym problemem jest także brak strategicznego myślenia. Jak zaznacza Jacek Gadzinowski, większość działaczy i managerów odpowiedziałaby przecząco na pytanie, czy mają opisane, czym jest ich sport, do kogo docierają oraz jaką osobowość ma ich klub czy sportowiec. „Komunikować markę, sport lub sportowca trzeba w sposób jasny” – czytamy. (ks)
