Wysocka-Świtała: sprzedajemy informacje, nie marzenia
Tak w skrócie można podsumować różnicę pomiędzy tekstem reklamowym a PR-owym. Podczas tworzenia materiałów prasowych pewnie wielu z nas nieraz walczyło z pokusą ubarwienia i dodania czegoś od siebie, choćby mocniejszego przymiotnika. Wiem coś o tym, gdyż sama kilka lat pracowałam jako copywriter i przechodząc do public relations, musiałam zacząć używać innego języka. I raz na zawsze pożegnać metafory.
Zacznijmy od dobrych rzeczy, które z mojej perspektywy warto zaczerpnąć z reklamy. O osławionym kreatywnym myśleniu nie wspominam, bo jest to pojęcie równie szerokie, co niezbędne w obu zawodach. Złota trójka reklamowych zasad, które przydadzą nam się w tworzeniu materiałów do press packu to:
- Daj się zapamiętać. Nośne nazwy kampanii i tytuły informacji zostają na dłużej, tak jak wyraziste reklamowe headline’y. Nie przesadzone, ale wpadające w oko (i ucho), dźwięczne, bez udziwnień, sztucznych rymów i banału w postaci „wiosennych trików w makijażu”.
- Nie nudź. Skrótowe myślenie, konkret i ważenie słów jest istotne np. w tekstach reklam radiowych, gdzie nie ma czasu na snucie opowieści. To dobra szkoła pisania – najważniejsze informacje podane w zrozumiały sposób i w łatwej do przyswojenia ilości.
- Miej słuch. Warto unikać przestarzałych, napuszonych słów, których odbiorca nie zna albo używał w liceum. Nie ulegajmy pokusie bycia bardziej młodzieżowym od gimnazjalisty i nie udawajmy większego znawcy technologii niż inżynier politechniki. Język się starzeje, a pisanie w prosty, co nie oznacza banalny, sposób wcale nie jest takie proste.
A oto trzy drogi, po których copywriter może się swobodnie poruszać, a PR-owiec nie powinien na nie wkraczać, jeśli nie chce, by jego informacja była traktowana jak ulotka reklamowa:
- Gruszki zostaw na wierzbie. Tzw. overpromise jest wybaczalny, a wręcz naturalny, w niektórych tekstach reklamowych, zwykle bardziej barwnych od rzeczywistości. W PR-ze obietnice na wyrost denerwują fałszem i są łatwe do wyłapania. Nie każdy model telefonu jest rewolucyjny, a kampania ogólnopolska, jeśli realizujemy ją w trzech miastach.
- Sentencje zostaw Paulo Coelho. Mądrości w stylu: podróże kształcą, na wiosnę wszystko rozkwita, miłość to piękne uczucie etc. – zostawmy autorom polskich piosenek albo wspomnianemu wyżej pisarzowi. Wprowadzenie do tekstu, aby informacja prasowa była krótką historią, a nie odą na cześć produktu, można zrobić poprzez zabawne zdanie, cytat, nawiązanie do aktualnych wydarzeń.
- Metafory są dla poetów. To, o czym wspomniałam na początku. W tekście reklamowym porównanie w rodzaju, przepraszam za banał, szybki jak błyskawica, uchodzi. W PR-ze wywołuje uśmiech. Dziennikarz szuka informacji, a nie grafomańskich popisów.
Na koniec – no właśnie, miejmy zaufanie do dziennikarza. Pomagajmy, dostarczajmy materiał, a nie objaśniajmy świat i opowiadajmy bajki do snu. Jest duża szansa, iż dziennikarz wie, że na wiosnę robi się porządki w szafie, a na jesieni warto rozejrzeć się za nową lampą, gdyż szybciej robi się ciemno.
Alicja Wysocka-Świtała, partner Clue PR
