Zainspiruj się z Olędzkim!

Prof. Jerzy Olędzki, Członek Akademii Ekspertów PR

Każda osoba uczestnicząca w procesie nauczania akademickiego na studiach public relations ma swoje ulubione pozycje książkowe, z których najczęściej korzysta lub też do których odnosi się w swoich  badaniach. Moim zdaniem najlepiej korzystają studenci z takich zajęć, gdy wykładowca potrafi połączyć wyniki własnych badań i obserwacji ze wskazywanymi publikacjami książkowymi  (byłoby dobrze, żeby to nie były tylko własne książki!) – nie jest to wówczas odczytywanie fragmentów z różnych podręczników, ale bardzie kreatywne informowanie słuchaczy o tym, co jest głównym wątkiem wykładu. Mam tu więc na myśli uniwersytecki system studiów akademickich w dziedzinie public relations, a nie praktyczne kursy doskonalenia zawodowego PR, które bardziej przypominają mi kursy na prawo jazdy – zapewne bardzo użyteczne, ale nie oczekujmy, że tam kursanci  marzą o czytaniu książek.

Na pytanie PRoto.pl o wskazanie książek z PR  dla mnie inspirujących i wyjątkowych odpowiem zatem odwołując się do mojej długoletniej już praktyki wykładowcy na Uniwersytecie Warszawskim. Na początku lat dziewięćdziesiątych podczas pobytu studyjnego w USA zbierałem materiały do nauczania public relations w Instytucie Dziennikarstwa na mojej warszawskiej uczelni. Najbardziej popularnym tam podręcznikiem (zarówno w opinii wykładowców jak i studentów) była książka „Public relations. Strategies and tactics” pod redakcją  zespołu: D. Wilcox, Ph. Ault, W. Agee, G. Cameron. Publikacja ta jest wciąż tam popularna i ma już chyba kilkanaście wydań. Tłumaczy sens tego pojęcia, jego znaczenie w procesie komunikacji publicznej oraz wyjaśnia różne meandry warsztatu. Później, gdy chciałem nieco głębiej przeanalizować znaczenie istnienia i funkcjonowania public relations w społeczeństwie dotarłem do prac Jamesa Gruniga. Najbardziej bogatym i inspirującym do badań źródłem wiedzy okazała się dla mnie książka „Excellence in Public Relations and Communication Management” (wydanie z 1992 r.). Miałem także okazję zaprzyjaźnić się z tym autorem, nic więc dziwnego, że jego kolejna publikacja „Excellent Public Relations and Effective Organizations” (pierwsze wydanie – 2002 r.) jest również na mojej krótkiej liście dobrych światowych lektur o PR. Uważam jednak, że za mało uwagi poświęcamy przy analizie skutków i błędów popełnianych przez specjalistów PR innej publikacji tego samego autora. Otóż J. Grunig już od lat sześćdziesiątych zwracał uwagę na znaczenie wyróżniania publiczności w profesjonalnych działaniach public relations. Jego sytuacyjna teoria publiczności (STP) po raz pierwszy opisana w 1966 roku odnosi się do zachowań komunikacyjnych każdego społeczeństwa. Stosuje się ją, by przewidzieć reakcje publiczności na zaistniałe sytuacje. Jest także narzędziem segmentowania mas w znaczące grupy publiczności oraz pomaga określić, kiedy skierowany do publiczności komunikat jest najbardziej efektywny. Polecam zaktualizowany  tekst Gruniga na ten temat z 1997 r. pt.: „A situational  theory of publics: Conceptual history, recent challenges and new  research”.

Z publikacji książkowych innych autorów zagranicznych, które polecam swoim studentom wymieniłbym przede wszystkim polskie tłumaczenie „Public relations” Frasera P. Seitela. Pozycja w stylu i formie bardzo podobna do wspomnianego podręcznika przygotowanego przez zespół Wilcoxa, która nie tylko uczy public relations, ale i cierpliwie tłumaczy, czy jest i czym powinno być public relations.

Spośród polskich autorów bezkonkurencyjna jest książka – kompendium „Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem” prof. Krystyny Wojcik. Studentów, niestety, przeraża jej objętość, ale cytują część teoretyczną tego podręcznika niemal w każdej pracy dyplomowej i – jak to bywa – fragmenty książki znajdujemy w różnych miejscach internetu, często bez powoływania się na autorkę. Jest to więc chyba najbardziej popularne źródło wiedzy o PR wśród braci studenckiej w naszym kraju.

Z nowości wydawniczych, wartych spopularyzowania dla dobra zawodu jak i wzrostu zaufania do  profesjonalnych konsultantów public relations, wymieniłbym książkę Anny Miotk „Badania w public relations”. Autorka zwraca uwagę na potrzebę i uczy jak mierzyć skuteczność działań komunikacyjnych, by sami specjaliści od PR dowiedzieli się, czy to co wymyślili i zrealizowali miało jakikolwiek sens. Ciekawym kierunkiem badań jak i rozwojowi nowych specjalizacji zawodowych poświęcona jest książka Anny Jupowicz-Ginalskiej pt.: „Marketing medialny” o różnych meandrach funkcjonowania przemysłu medialnego w Polsce, co może być bardzo przydatne dla wszystkich osób angażujących się w media relations.

Z kolei dla specjalistów pracujących w instytucjach publicznych, jak i zajmujących się marketingiem miejsca, miasta, regionu godna polecenia jest książka Marty Hereźniak pt.: „Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju”. Cieszy, że w naszym kraju mamy obecnie wysyp ciekawych książek nie tylko o tym, czym jest public relations ale coraz więcej mamy także analitycznych rozważań o społecznym znaczeniu i roli PR, jaki chcielibyśmy mieć i mamy prawo wymagać od ludzi pracujących w tym zawodzie. Obserwowane w ostatnich tygodniach skandaliczne wręcz zachowania komunikacyjne niektórych instytucji komercyjnych jak i społecznych, w których szaleńcza pogoń za zyskiem odbiera zdrowy rozsądek menedżerom tych instytucji, zachęca do postawienia pytania, a gdzie tam byli usytuowani specjaliści od public relations i co oni zrobili, by firma nie upadła tak nisko. Na publikacje analizujące przyczyny i skutki takich działań jeszcze musimy poczekać.