Zarządzanie komunikacją kryzysową w social mediach, cz. I

Jak wyjść obronną ręką z trudności w sytuacji, gdy rozwścieczeni klienci publikują kolejne wpisy na fanpage’u? Jak przekuć kryzys na sukces? Najkrócej mówiąc: przewidywać nieprzewidywalne.

W mediach społecznościowych chodzi o rozmowę. A ta zakłada słuchanie. Szczególnie ważne jest to w sytuacjach kryzysowych. By sprawnie i skutecznie zarządzać informacją w social media warto komunikować się w oparciu o formułę „8BEZ”:

1. bez-zwłocznie (tak szybko, jak się da, ale jednak w sposób przygotowany, merytorycznie i konkretnie).

2. bez-pośrednio (wykorzystując przestrzeń i mechanizmy bezpośredniej komunikacji z wszystkimi grupami otoczenia, w miarę możliwości komunikując się bezpośrednio, bez „okładania” się argumentami na publicznym profilu).

3. bez cenzury (nigdy nie wolno kasować komentarzy internautów i nie wolno krytykować chęci otoczenia do komunikacji).

4. bez kłamstwa (o „krótkich nóżkach” kłamstwa powstały już całe tomy ksiąg – kłamstwo niszczy raz na zawsze relacje z drugim człowiekiem, a także zostanie prędzej czy później upublicznione, pozostawiając po zaufaniu i wiarygodności tylko zgliszcza).

5. bez dominacji (na partnerskich zasadach, z pełnym szacunkiem dla interlokutora, bez obrzucania go epitetami nawet na „offie”).

6. bez narzekania (pozytywnie podchodząc do samego kryzysu jako do szansy na pokazanie profesjonalizmu firmy nawet w kryzysie, ale i pozytywnie do otoczenia mającego prawo do profesjonalnej i rzetelnej informacji).

7. bez gwiazdorstwa (profesjonalizm w crisis management to praca zespołowa, w sztabie kryzysowym, zachowując pełen szacunek i dobre relacje w zespole, ale także z pracownikami, bez których wsparcia nie uda się rozwiązać trudności).

8. bez fuszerki (ważne są przygotowane wcześniej procedury, przećwiczone scenariusze, księga kryzysowa, social media policy).

Bez „8BEZ”, komunikacja firmy będzie bez-nadziejna, bez-owocna, bez przyszłości, bez-celowa, bez-ładna, bez wyjścia, bez-produktywna i bez-sensowna.

1. Bez zbędnego opóźnienia

Po 40 minutach od wydarzenia na fanpage’u firmy internauci często publikują już miażdżącą dla firmy krytykę. Po godzinie może już istnieć antyfanpage firmy z wieloma wpisami. Po trzech godzinach od wybuchu kryzysu zdania internautów są wyrobione i spolaryzowane, a telewizyjne kanały informacyjne zaczynają się interesować kryzysem, gdyż potrzebny jest im nieustanny nowy content. Temat zaczyna żyć swoim życiem. „Bez-zwłocznie” oznacza jednak komunikację przemyślaną, opracowaną i przygotowaną, ale nie na tyle szybką, by popełnić błędy.

Zawsze warto od razu reagować na zgłaszane usterki w usłudze lub wady w produkcie. Wielu internautów traktuje bowiem fanpage lub profil w przestrzeni mediów społecznościowych jako przestrzeń serwisową, na której zgłasza problemy z produktem lub usługą.

Aby sprawnie zarządzać kryzysami w mediach społecznościowych trzeba mieć zawczasu przygotowane scenariusze kryzysowe wraz ze schematami postępowania w konkretnych przypadkach, napisane wzory oświadczenia prasowego w komputerze, trzeba znać procedury postępowania w takich przypadkach, mieć profesjonalną bazę danych dziennikarzy, wraz z mapą ekspertów, aby w bezpośredni sposób dotrzeć do nich i zaprezentować własne stanowisko w sprawie.

Pracownicy powinni być zawczasu przeszkoleni jak postępować w sytuacji trudnej, kto ma uprawnienia i delegację do zabierania głosu w mediach i podejmowania decyzji, jakie obowiązują w firmie procedury itp. W sytuacji stresującej, gdy kolejne informacje dotyczące kryzysu spływają do firmy gwałtownie, a komplikacje utrudniają podejmowanie decyzji, nie ma już czasu na naukę. Trzeba działać, podejmować decyzje i robić to skutecznie.

Firma powinna więc być dobrze do kryzysu przygotowana, by zarządzanie kryzysowe (crisis management) i problemowe (issue management) było elementem zarządzania firmą, by kształtowała ona swoją komunikację w sposób proaktywny, by każdy pracownik wiedział obudzony o 3 w nocy co ma zrobić, gdy zdarzy się wypadek.

Maksymalny czas na pierwszą reakcję w mediach społecznościowych to jedna godzina. Wystarczy, że będzie to nawet krótka wiadomość czy zapowiedź reakcji w terminie późniejszym (z informacją o przygotowywanych komunikatach), albo choć proste zapewnienie, że firma sytuację monitoruje i będzie ją rozwiązywać. Taka zapowiedź jest zdecydowanie lepsza, niż milczenie. Każda chwila pozostawienia kryzysu bez jakiejkolwiek odpowiedzi powoduje generowanie większej liczby negatywnych postów, które decydują o wizerunku instytucji w internecie, ale także świadczą o profesjonalizmie (lub jego braku) w zarządzaniu kryzysem. Szczególny nacisk na monitorowanie Sieci i szybką odpowiedź należy położyć w czasie weekendów oraz wieczorami. To czas największej aktywności internautów. Wówczas użytkownicy mają czas tworzyć content w Sieci, a także generować dla firmy sytuacje trudne. Kryzysy wybuchają w social media przeważnie „po godzinach”.

2. Bez pośredników

Komunikacja bezpośrednia jest najbardziej skutecznym i ważnym z punktu widzenia komunikacji kryzysowej stylem budowania relacji. Użytkownik mediów społecznościowych chce być traktowany indywidualnie i wyjątkowo. Oczekuje, iż komunikat będzie dla niego sprofilowany, a jego roszczenia – szczególnie w sytuacji trudnej – zrealizowane, przynajmniej w większej części.

Dlatego, gdy zgłosi się klient, który złamie sobie ząb na czekoladzie orzechowej (tak jak w przypadku sytuacji z czekoladą Milka) warto po zgłoszeniu reklamacji do niego zadzwonić z działu obsługi klienta, wysłać paczkę słodyczy z przeprosinami i propozycję zapłaty za wizytę u dentysty, szacując ryzyko, że straty z powodu rozdmuchania tego w mediach społecznościowych mogą być daleko większe, niż koszt paczki ze słodyczami i wizyty stomatologicznej. By jednak szybko i sprawnie zadziałać, by móc się zaangażować – trzeba mieć przygotowane wcześniej scenariusze kryzysowe, że taka sytuacja może się wydarzyć.

Media społecznościowe dają możliwość wchodzenia w bezpośrednią interakcję z pojedynczymi osobami, otrzymywania od nich cennej odpowiedzi zwrotnej (feedback) na temat produktu, usług, postrzegania firmy na rynku, jej wizerunku. I na takie słuchanie opinii o produkcie lub usłudze, a więc o problemach, a nie pochwałach, profesjonalista powinien się nastawić. Lepiej zadawać sobie pytanie w kontekście kryzysu nie „czy”, ale „kiedy” nastąpi.

Możliwość wysłuchania oczekiwań internauty, który często chce przede wszystkim usunięcia szkodliwego produktu, naprawy sprzętu czy poprawienia jakości usług, to szansa na wychwycenie niedoskonałości produktu, naprawienie braków w oferowanej palecie usług czy zdiagnozowanie ogniska zapalnego i redukcję sytuacji potencjalnie trudnych także dla innych klientów. Kryzys może być więc szansą na ulepszenie produktu lub usługi. Idealna sytuacja to taka, w której początkowo niezadowolony internauta samodzielnie kasuje post, bądź informuje innych internautów o pozytywnym rozwiązaniu sytuacji. Trzeba umieć tego klienta najpierw wysłuchać. Dopiero potem do niego mówić, pisać, komunikować swoje propozycje.

Dr hab. Monika Przybysz, Instytut Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa UKSW w Warszawie

Ciąg dalszy już jutro!