Człowiek uczy się przez całe życie – to hasło wydaje się przyświecać coraz większej liczbie specjalistów zajmujących się komunikacją marek. Edukowanie konsumentów stało się powszechnie stosowanym sposobem na wypełnianie misji społecznej przedsiębiorstw oraz skuteczną techniką marketingową.
Silna konkurencja zmusza przedsiębiorstwa do angażowania się w coraz bardziej wysublimowane formy promocji, które wspierają wizerunek marki i budują relacje z interesariuszami. Nowoczesny marketing niewątpliwie zmierza w kierunku społecznej odpowiedzialności biznesu. CSR (corporate social responsibility) odnosi się właśnie do takiego działania przedsiębiorstwa, w którym realizowane są zarówno cele własne podmiotu gospodarczego, jak i cele jego interesariuszy.
Kluczem do zrozumienia i sprawnego wdrożenia koncepcji CSR jest integracja celów biznesowych przedsiębiorstwa z interesami reprezentowanymi przez środowisko, w którym ono operuje. Społeczną odpowiedzialność biznesu można zdefiniować jako „efektywną strategię zarządzania, która poprzez prowadzenie dialogu społecznego na poziomie lokalnym przyczynia się do wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstw na poziomie globalnym i jednocześnie kształtowania korzystnych warunków dla rozwoju społecznego i ekonomicznego.”(1.)
W latach 90-tych odpowiedzialność biznesu identyfikowana była przede wszystkim z działalnością charytatywną. Obecnie coraz częściej przedsiębiorstwa decydują się również na prowadzenie działań edukacyjnych, zmierzających do uświadomienia społeczności pewnego problemu i wskazania sposobów jego rozwiązania. Nie należy jednak pominąć aspektu marketingowego takiego zachowania – najczęściej rozwiązaniem wspomnianego problemu jest korzystanie z usług lub produktów przedsiębiorstwa. Dzięki temu firmy mogą zarówno edukować, jak i „wychowywać” konsumentów, w rezultacie tworząc nowe grupy docelowe i kreując nowe potrzeby.
Kampanie edukacyjne mogą dotyczyć różnych sfer życia społecznego. Najczęściej spotykane akcje edukacyjne to:
– kampanie prozdrowotne – zmierzające do poprawy stanu zdrowia lub samopoczucia, najczęściej prowadzone przez firmy z sektora FMCG i farmaceutycznego;
– kampanie społeczne – dotyczące przełamywania barier i stereotypów panujących w społeczeństwie lub uświadamiające pożądane zachowania (np. „To nie jest kupa roboty” – akcja zachęcająca właścicieli psów do sprzątania po swoich pupilach); kampanie te są prowadzone przez firmy z różnych sektorów (gdy rozwiązaniem problemu jest produkt lub usługa) lub przez organizacje rządowe i non-profit;
– kampanie ekologiczne – zmierzające do podwyższenia standardów z zakresu ochrony środowiska oraz promujące zachowania proekologiczne, tego typu kampanie prowadzone są przez firmy z różnych sektorów, wyróżniają się firmy petrochemiczne, energetyczne i farmaceutyczne.
Edukacja nie tylko w szkole
Realizacja kampanii edukacyjnych może być przeprowadzona za pomocą różnych środków. Ich dobór zależy głównie od inwencji twórców oraz budżetu, jakim dysponują. Do najczęściej stosowanych narzędzi wykorzystywanych do prowadzenia działań edukacyjnych należałoby zaliczyć:
– public relations – umożliwia dotarcie z przekazem edukacyjnym do grup docelowych, przeważnie wykorzystywane są media relations, czyli działania polegające na informowaniu mediów, które to za pomocą środków masowego przekazu nadają przekaz edukacyjny;
– tworzenie społeczności – mogą one istnieć zarówno w świecie wirtualnym (tworzenie serwisów społecznościowych, forów dyskusyjnych, blogów poświęconych tematyce zadania edukacyjnego) lub realnym (np. poprzez sprzedaż gadżetów związanych z kampanią edukacyjną – różowa wstążeczka walki z rakiem piersi dystrybuowana przez AVON, organizację imprez masowych np. maratonów);
– reklama – płatne przekazywanie treści edukacyjnych, odnosić się może zarówno do mediów ATL, jak i BTL, bardzo często wykorzystuje się publikację artykułów sponsorowanych, w których szerzej można przedstawić problem oraz wskazać sposoby radzenia sobie z nim;
– marketing bezpośredni – bezpośrednie edukowanie grup docelowych, które może być realizowane za pomocą e-mailingu, direct mailingu, infolinii, telemarketingu czy call center.
Kampanie edukacyjne coraz częściej stają się platformami komunikacyjnymi. Wzrasta ilość mediów wykorzystywanych do uświadamiania społeczeństwa. ElektroEko, na przykład, nawoływało do oddawania zużytych świetlówek do sklepu w aż 21 stacjach telewizyjnych, na billboardach, w prasie, w Internecie oraz podczas imprez masowych. Z kolei do promocji programu „Twoja skóra bez tajemnic” organizowanego przez Laboratoire Dermatologique Bioderma wykorzystano na przykład reklamę ATL oraz materiały BTL wspierające akcję.
Ekspert i twarz
Dobra kampania edukacyjna powinna opierać się na zaangażowaniu eksperta w dziedzinie nagłaśnianego problemu. Uczestnictwo autorytetu w programie nie tylko zapewnia odpowiedni poziom merytoryczny, lecz również podnosi wiarygodność działań podejmowanych przez markę. Takie postępowanie przedsiębiorstw jest uwarunkowane psychologicznymi aspektami wywierania wpływu na otoczenie (zasada autorytetu, opisana przez Roberta Cialdiniego).
Marka Tymbark, na przykład, nawiązała współpracę z Fundacją Promocja Zdrowia, reprezentowaną przez prof. dr hab. Med. Witolda Zatońskiego, cenionego eksperta zdrowia publicznego. Patronem honorowym programu społecznego „Szkoła bez przemocy” prowadzonego przez Media Regionalne, Polskapresse i Fundację Grupy TP jest Prezydent RP Lech Kaczyński, zaś ambasadorką programu jest aktorka Gabriela Kownacka. W przypadku kampanii społecznych często angażuje się osoby ze świata show-businessu, czyli celebrities. Kilka lat temu głośno było o akcji edukującej o nowej metodzie antykoncepcji, w której wzięły udział znane aktorki, piosenkarki i modelki dumnie eksponujące ramię z przyklejonym plastrem.
Dla ciała…
Prozdrowotne kampanie edukacyjne odnoszą się głównie do dwóch aspektów – profilaktyki i wskazywania sposobów walki z chorobami i dolegliwościami oraz promocji zdrowego odżywiania. Przykładem pierwszego typu akcji jest „Wielka Kampania Życia”. Od 10 lat Avon wspólnie ze Stowarzyszeniem „Amazonki” walczy z rakiem piersi. Kampania ma na celu zwiększenie świadomości konieczności przeprowadzania regularnych badań kontrolnych u kobiet. W 2007 roku, w ramach kampanii, personel medyczny „gabinetów z różową wstążką” (szczególnie wrażliwych na profilaktykę raka piersi) przeszedł specjalne szkolenia, a odwiedzające gabinety pacjentki otrzymały materiały edukacyjne dotyczące wczesnego wykrywania choroby. Z akcji edukacyjnej skorzystało ponad 150 tys. kobiet. W tym roku planowana jest kolejna edycja akcji. Obecnie trwają szkolenia dla lekarzy, pielęgniarek i położnych.
Kampanie prozdrowotne mogą mieć również na celu obalenie pewnych mitów. Dolegliwość związana ze zmianami pogody, czyli meteoropatia była często bagatelizowana, a osoby uskarżające się na nią były nazywane hipochondrykami. Ogólnopolski program edukacyjny „Meteowrażliwi” został powołany po to, by uświadomić społeczeństwo w zakresie meteoropatii. US Pharmarcia, producent suplementu diety Meteo, wywołał narodową dyskusję związaną ze sposobami radzenia sobie z meteoropatią. W ramach akcji uruchomiono specjalną infolinię, za pośrednictwem której Polacy mogli skonsultować się ze specjalistami. Podjęcie programu było również pretekstem do kontaktowania się firmy z mediami. W rezultacie w mediach ukazało się ponad 260 publikacji poświęconych problemowi dolegliwości spowodowanych zmianami pogody.
Drugi rodzaj kampanii prozdrowotnych dotyczy edukacji w zakresie zdrowego odżywiania. Celem jest wykształcenie prawidłowych nawyków żywieniowych. Firma Nestlé, na przykład, przekonuje konsumentów, by „jedli smacznie i zdrowo”. W ramach kampanii, osoby odwiedzające hipermarkety Tesco wiosną tego roku mogły skorzystać z bezpłatnych porad udzielanych przez żywieniowców, którzy pomagali ustalić odpowiednią dla danej osoby dietę.
Tymczasem firma Unilever uświadamia uczniów klas piątych szkół podstawowych, ich nauczycieli i rodziców o konieczności spożywania warzyw i owoców w pięciu kolorach. Ideą programu „Jem kolorowo” jest bowiem wykształcenie nawyków jedzenia warzyw i owoców pięć razy dziennie. Organizatorzy akcji przekazali szkołom podstawowym pakiety materiałów zawierających m.in. poradniki dla nauczycieli, filmy i plakaty. Uczniowie dowiadują się z nich, dlaczego warto jeść warzywa i owoce oraz w jaki sposób smacznie je przygotować. Twarzą programu został Pascal Brodnicki.
… i dla ducha
Kampanie społeczne często dotyczą kwestii drażliwych czy też budzących wątpliwości etyczne. Odpowiedzialny biznes, świadomy pełnienia misji społecznej powinien angażować się w edukację społeczeństwa. Sztandarowym przykładem kampanii społecznej walczącej ze stereotypami są działania marki Dove. Jako jedna z nielicznych, od lat sześćdziesiątych XX wieku, marka Dove pokazuje w reklamach tylko „prawdziwe” kobiety. Dove powołuje programy mające na celu promocję realnego do osiągnięcia ideału piękna w każdym rozmiarze i w każdym wieku („Dove Campaign for Real Beauty”, „Pro-age Campaign”), tworzy fundusze na rzecz podniesienia samooceny kobiet (“Dove Self-Esteem Fund”). Ciekawym sposobem Dove na edukację jest wykorzystywanie marketingu wirusowego. Filmik pokazujący „przemianę” modelki obejrzały tysiące internatów.
Kampanie społeczne mogą dotyczyć również zagadnień etycznych. W przypadku trwającej obecnie kampanii Microsoft „Play Fair- Lansuj Wzory”, propagującej korzystanie z legalnego oprogramowania, punktem wyjścia do rozpoczęcia działań edukacyjnych było przeprowadzenie i publikacja wyników badań stwierdzających istniejący problem. Okazuje się, że ponad 80-proc. Polaków uznaje kupowanie towarów, które mogą być kradzione, za naganne. Zdecydowanie mniejsza część z nas, bo tylko 44-proc., uznaje korzystanie z nieoryginalnego oprogramowania za niewłaściwe. Znając wyniki tychże badań, Microsoft postanowił podnieść świadomość użytkowników komputerów w zakresie benefitów wynikających z używania legalnego oprogramowania. W tym celu uruchomiono multimedialną stronę internetową oraz zainicjowano konkurs polegający na dokończeniu zdania „Jestem fair, bo..”. Ponadto, w czasie trwania kampanii istnieje możliwość nabycia systemu Windows w promocyjnej cenie.
Przeprowadzenie badań przed podjęciem kampanii edukacyjnej daje również możliwość zmierzenia efektów po jej zakończeniu. Badania porównawcze pozwalają stwierdzić, jak zmieniła się świadomość grupy docelowej w zakresie problemu po przeprowadzeniu całej akcji.
Podsumowanie
Koncepcja CSR będąca jednym z elementów nowoczesnego i strategicznego zarządzania firmą wymaga realizacji misji społecznej. Kampanie edukacyjne są narzędziem pozwalającym na wypełnianie tejże misji. Dodatkowo poprzez edukację, firma może realizować zadania marketingowe, chociażby takie jak poprawa czy wzmocnienie wizerunku marki w oczach konsumentów.
Zaangażowanie w działania edukacyjne sprawia, że marka staje się ekspertem, doradcą, a nawet autorytetem na rynku. Wszelkie działania edukacyjne powinny być jednak spójne – zarówno pod względem społecznym jak i biznesowym, oraz długofalowe. Miarą sukcesu przeprowadzanych działań edukacyjnych jest to, na ile uda się ucząc konsumentów ich wychować.
Kamila Wardyn
Przypisy:
1.B.Rok, Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Warszawa 2004, s. 17
Źródła:
Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2007
Clow K.E., Baack D., Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications, Pearson Prentice Hall, New Jersey 2004
Rok B., Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Warszawa 2004
Ulanecka H., Akcje edukacyjne jako promocja wizerunku firmy [w:] T. Soliński, D. Tworzydło(red.), Public Relations w przedsiębiorstwie, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2006
Raport „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2007”,
www.odpowiedzialnybiznes.pl
www.e-biznes.pl www.jemkolorowo.pl
www.marketing-news.pl www.play-fair.pl
www.proto.pl
www.sigma.pl
www.ups.pl
www.youtube.com
