Artysta, coach i organizator społeczności pilnie poszukiwani. Przyszłość komunikacji cz. III

W dzisiejszych czasach osoby odpowiedzialne za komunikację muszą stać się malarzami szerszej perspektywy, ekspertami ds. mediów i inicjującymi dialog.

Scena przedstawia biuro prezesa firmy średniej wielkości. Osoba odpowiedzialna za komunikację próbuje nakłonić prezesa firmy do napisania tekstu potrzebnego do najbliższego numeru pisma wewnętrznego. Prezes siedzi przy biurku i czyta „Wall Street Journal”.

OSOBA ODPOWIEDZIALNA ZA KOMUNIKACJĘ – Panie prezesie musimy porozmawiać o pana stałej kolumnie w piśmie dla pracowników. Jutro idzie do druku.

PREZES – Tak, tak.

OSOBA ODPOWIEDZIALNA ZA KOMUNIKACJĘ – Ma pan jakieś pomysły na temat?

PREZES – Słucham?

OSOBA ODPOWIEDZIALNA ZA KOMUNIKACJĘ – Temat, panie prezesie. Do pisma dla pracowników. O czym napisać w tym miesiącu?

PREZES – A tak, to. Jasne, hmm. Kiedy ostatnio pisaliśmy o synergii?

OSOBA ODPOWIEDZIALNA ZA KOMUNIKACJĘ – W zeszłym miesiącu, panie prezesie. I trzy miesiące temu. Myślę, że pracownicy mogą mieć trochę dość tego tematu.

PREZES – To może dajmy coś o zmianach.

OSOBA ODPOWIEDZIALNA ZA KOMUNIKACJĘ – O tym było dwa miesiące temu. O społecznej odpowiedzialności też już pisaliśmy, tak samo już wyeksploatowaliśmy innowacyjność.

PREZES – Kurcze, to co nam tam jeszcze zostało? Mam pomysł. Napiszmy znów o synergii, ale teraz nazwiemy to, dajmy na to, „Budowanie krosfunkcjonalnej doskonałości”. O, to mi się podoba. Dopracuje to pani?

OSOBA ODPOWIEDZIALNA ZA KOMUNIKACJĘ – Ciężko wzdycha.

Co jest nie tak w tej rozmowie? Wszystko! Po pierwsze osoba odpowiedzialna za komunikację dostała się do biura prezesa! Niech ktoś wezwie ochronę!!

No dobrze, załóżmy, że osoba odpowiedzialna za komunikację ma tam częsty wstęp. To, co naprawdę się nie zgadza, to to, że specjalista od komunikacji odgrywa starą, niedostosowaną do współczesności rolę. Odgrywa rolę osoby odbierającej polecenia. Zamiast oferować prezesowi doradztwo w sprawach komunikacji z pracownikami sprowadza swoje zadania do redakcji tekstów, żonglowania słowami i odhaczania punktów na liście zadań do zrobienia.

Jeżeli utkniemy na dobre w roli odbiorcy poleceń ryzykujemy, że wkrótce będziemy pierwsi w kolejce do zwolnień. Dlatego musimy starać się oddalić od tej roli i zacząć pełnić nowe role, niezbędne we współczesnej organizacji.

W poprzednim artykule z serii „Przyszłość komunikacji” wskazałem siedem nowych ról, które powinniśmy rozważyć biorąc pod uwagę zmiany zachodzące w obszarze komunikacji. Te role to:

1.  Talent

2.  Poszukiwacz talentów

3.  Multimedialny narrator

4.  Malarz szerszej perspektywy

5.  Organizator społeczności

6.  Ekspert ds. mediów społecznościowych

7.  Kreatywny strateg

Pokazałem już przykłady realizacji pierwszych trzech ról. Czas na kolejne trzy.

Malarz szerszej perspektywy. Jeszcze jakiś czas temu znalezienie informacji o firmie było proste. Jeżeli było się pracownikiem, wystarczyło czytać wydawnictwo wewnętrzne. Jeżeli było się dziennikarzem, wystarczyło czytać komunikaty prasowe. Udziałowcy czytali zaś roczne raporty.

Ale te czasy minęły. Teraz obok tych kanałów istnieją strony internetowe firmy, intranety, blogi, e-maile, podcasty, filmy, fora dyskusyjne, Twitter, Facebook i wiele innych.

W rezultacie informacja jest bardziej rozproszona niż kiedykolwiek wcześniej. Mając tyle różnych źródeł informacji i tyle sposobów ich przekazywania odbiorcom trudno stworzyć sobie szerszą perspektywę, czyli zrozumieć jak to wszystko jest ze sobą powiązane.

I tu właśnie jest miejsce dla nas. To właśnie naszą rolą, jako osób odpowiedzialnych za komunikację, jest uporządkowanie tych wszystkich fragmentarycznych informacji w jeden spójny obraz. Ma to szczególne znaczenie, jeżeli naszymi odbiorcami są pracownicy, którzy często tkwią w swoich silosach i zwracają uwagę wyłącznie na to, co dzieje się obok nich.

Naszym zadaniem jest spowodować, żeby podnieśli głowy i dowiedzieli się (a) co dzieje się w otoczeniu firmy; (b) jakie znaczenie ma ich praca; (c) co ważnego robią ich współpracownicy; (d) jak to, co robią pracownicy wpisuje się w ten szerszy obraz.

Jednym z najlepszych przykładów jest dodatek do wydawnictwa wewnętrznego, który przygotowano w firmie Novozymes. Dział komunikacji opublikował 44-stronnicowy drukowany (tak jest, drukowany!) dodatek zatytułowany „Oto nasza firma”. Przeprowadzili czytelników przez każdy aspekt działania firmy w artykule „Przegląd naszych działań od A do Z”. W artykule „Rdzeń” opisali technologię, która jest podstawą wszystkich tworzonych produktów. Towarzyszyły temu artykuły pokazujące perspektywę klienta, przybliżające konkurencję i znakomicie przybliżające postać prezesa.

Najlepszą częścią tej publikacji była sekcja „Nasza praca”, w której prześledzono cały proces od powstania koncepcji produktu aż do dostarczenia go klientowi. Zaczęto od prezentacji działu badawczego, przez produkcję i zapewnienie jakości po marketing i obsługę klienta. Uwzględniono pracowników administracyjnych i szeregowych tak, by każdy mógł poczuć, że ma udział w tworzeniu czegoś, co przekracza własną codzienną pracę. Co ważne, postarano się, by pracownicy na zdjęciach nie byli tylko małymi głowami na zbiorowych portretach. Z każdego działu wybrano kilku pracowników, których sylwetki przybliżono dokładniej, co nadało prezentacji pracy działów ludzki charakter.

Zdaję sobie sprawę, że nie każdy dział komunikacji jest w stanie wydać 44-stronnicową drukowaną broszurę. Jeżeli to niemożliwe, można pomyśleć o serii artykułów w intranecie, lub serii wywiadów z pracownikami w postaci podcastu lub video. Nie jest istotne, jaki kanał wybierzemy. Kluczowe jest żeby wyciągnąć nasz komunikacyjny pędzel i odmalować szerszą perspektywę naszym odbiorcom.

Organizator społeczności. Jako osoby zajmujące się komunikacją powinniśmy odejść od modelu redaktora. Wypuszczanie kolejnych treści i liczenie, że ktoś to przeczyta, obejrzy, wysłucha, to obecnie za mało.

Oczywiście nadal powinniśmy tworzyć treści, ale kolejnym krokiem powinno być umieszczenie ich na platformie, która umożliwia odbiorcom interakcję, komentowanie, tworzenie społeczności wokół danego tematu.

Odkąd pamiętam w komunikacji zawsze mówiło się, że powinna być dwustronna. Teraz nie wystarcza nawet to – powinna być trójstronna: (1) Góra-dół: przekazujemy informacje odbiorcom; (2) Dół-góra: odbiorcy przekazują informację zwrotną; (3) Pozioma: odbiorcy rozmawiają ze sobą.

Nie wymaga to od razu inwestowania w dodanie do firmowych intranetów funkcji znanych z portali społecznościowych (chociaż z pewnością nie jest to zły pomysł i wiele firm to robi). Wystarczy jeżeli damy odbiorcom możliwość komentowania zawartości publikowanej w intranecie i tworzenia treści, które są na tyle interesujące, że odbiorcom chce się o nich rozmawiać.

Ekspert ds. mediów społecznościowych. Komunikacja ze strony wyższej kadry zarządzającej zmienia się. Czasy, w których pisało się artykuły podpisane nazwiskiem prezesa i nazywało się to komunikacją prezesa odchodzą w zapomnienie.

Obecnie ludzie oczekują, by usłyszeć coś bezpośrednio od zarządzających. Oczekują autentyczności. Oczekują przejrzystości. Dobra wiadomość: dysponujemy narzędziami by zaspokoić te oczekiwania odbiorców. Blogi, interaktywne video, czaty to praktycznie działające non-stop spotkanie z prezesem, których zarządzający mogą użyć do przekazania tego, na czym im zależy, a pracownicy mogą dyskutować i zadawać pytania.

Dobrze zastosowane, te rozwiązania mogą mieć moc zmiany całej kultury organizacyjnej.

Jest tylko jeden problem: Zarządzający nie maja o tym pojęcia. Nie rozumieją jak to działa i jak mogą na tym skorzystać. Właściwie, to zapewne boją się tych nowych mediów.

Ponownie – tu pojawia się miejsce dla nas. Kierownictwo potrzebuje eksperta – coacha. Potrzebuje pomocy. Naszym zadaniem jest znalezienie takiego medium, które najlepiej pasuje do osobowości prezesa, w którym czuje się najbardziej swobodnie, a następnie pomóc mu właściwie je wykorzystać.

Wyobraźmy sobie teraz, że osoba odpowiedzialna za komunikację z naszej scenki na początku tego artykułu przyjęła te nowe role, zamiast być tylko odbiorcą poleceń.

Po pierwsze, zamiast szukać tematu kolumny prezesa ryzykując, że skończy się to odświeżaniem ogranej problematyki, powinna poprosić prezesa, żeby zechciał wyjaśnić pracownikom jakiś jeden, określony składnik szerszej perspektywy. W końcu prezes ma w tym najlepszą orientację, więc kto, jak nie on, będzie umiał to najlepiej odmalować?

Następnie powinna pomyśleć, w jaki sposób najlepiej będzie się dało rozruszać dyskusję pracowników wokół tego tematu. Na pewno kolumna prezesa w drukowanym czasopiśmie nie będzie najlepszym miejscem do tego. Może zatem powinna doradzić prezesowi, że warto stworzyć wersję online kolumny prezesa i stworzyć w niej możliwości komentowania.

W oczywisty sposób poprowadziłoby to naszą bohaterkę w kierunku pełnienia roli coacha w wykorzystaniu mediów społecznościowych tak, by ton wypowiedzi był jak najbardziej konwersacyjny. W tej roli, jeżeli uznałaby, że prezes ma do tego dryg, mogłaby zaproponować mu przejście do formy bloga – który sprzyja konwersacyjnemu tonowi i ma wbudowane możliwości dalszej dyskusji pracowników. A może okazałoby się, że prezes woli mówić niż pisać, co dałoby możliwość zrobienia serii klipów video, gdzie w każdym kolejnym klipie inny zwykły pracownik zadaje pytania prezesowi?

Możliwości jest tak wiele – oczywiście pod warunkiem, że zdecydujemy że nasza praca nie polega tylko na przyjmowaniu poleceń.

W kolejnym, ostatnim artykule z serii „Przyszłość komunikacji” zajmiemy się najważniejszą nową rolą – kreatywnym strategiem.

* Steve Crescenzo – mówca i doświadczony konsultant, którego misją jest rozwijanie kreatywności w komunikacji korporacyjnej. Od 15 lat kieruje własną firmą Crescenzo Communications, a wśród jego klientów są: Allstate, American Express, Chevron, E.ON, Hewlett-Packard, General Motors, Intel, Lockheed Martin, McDonalds, Merck, Nokia, Pepsi, Philips, Sears, Siemens, Southwest Airlines, Wells Fargo. Występuje na międzynarodowych konferencjach oraz publikuje w czołowych czasopismach poświęconych komunikacji.

Będzie można zobaczyć go w Polsce 16 października 2013 r. – wystąpi w Warszawie na konferencji face „Nowoczesne strategie komunikacji”, którą organizuje GFMP Management Consultants. Portal PRoto objął patronat medialny nad tym wydarzeniem.

Więcej informacji tutaj.