Arystoteles miał rację

dodano: 
12.04.2006

Autor:

Gerald S. Abramczyk
komentarzy: 
0

W Polsce brak jest jeszcze umiejętności komunikowania wartości polityków i swoich reputacji. Zbyt dużo czasu poświęcane jest na PR promocji (marketingu), zamiast na PR reputacji. W komunikacji marketingu wykorzystana jest „twarda komunikacja”, by sprowadzić wyborców do zrobienia tego, czego chcą politycy. Reputacja public relations wykorzystując „miękką komunikację” stara się utrzymać relacje, w których obydwa, wyborcy i politycy, nawzajem dostosowują się do wspólnych wartości.

Wiarygodność jest głównym powiązaniem pomiędzy zachowaniem polityków i publicznym zaufaniem. Zbyt często istnieje przepaść „obietnica-spełnienie”, to otchłań, która znajduje się pomiędzy oczekiwaniami obywateli a działaniami polityków. Kiedy zachowanie polityków wybiega naprzeciw oczekiwaniom społeczeństwa, politycy cierpią na poważną utratę reputacji, jak również utratę poparcia w sondażach opinii publicznej.

Próbowałem zrozumieć to, co się dzieje teraz w polskiej polityce. Słuchałem wszystkich socjologów, politologów i psychologów, którzy tłumaczą wydarzenia polityczne, ale w końcu doszedłem do wniosku, że nikt nie rozumie tego, co się dzieje. Dlatego chcę wrócić dziś do korzeni na temat komunikacji, szczególnie tego, jakie ma to znaczenie dla ludzi w biznesie. Sądzę, że po jakimś czasie politycy wrócą do normalności.

Nadmierne zajęcie relacją wizerunkową

Nowe technologie prowokują nasze rozumienie tego, jak firmy komunikują siebie. Mniej więcej w tym samym czasie, gdy Polska inicjowała swoją transformację, Harvard ze swoim programem MBA inicjował studia tożsamości firmy i komunikacji korporacyjnej. Badania Harvardu z pewnością ustaliły, że podstawowy napęd reputacji firmy zawiera nie tylko konkurencyjność i przywództwo rynkowe, lecz także całą komunikację korporacyjną. Natomiast polskie firmy jeszcze stosują techniki kształtowane w Hollywood, Kalifornii – światowym centrum umiejętności kreowania image’u i wrażenia: marketingu gwiazd filmowych i marki gwiazdy i reklamy. Niektóre firmy i większość polityków jeszcze poświęca nadmierną uwagę „relacjom wizerunkowym”.

Przeoczona często jest rola komunikacji w kształtowaniu i wdrożeniu strategii. Niektórzy specjaliści od marketingu i public relations prowadzą firmy z dala od istoty, znaczenia, ważności ku wizerunkowi w swoich relacjach ze stakeholders i nie zwracają uwagi na „relacje zachowania”. Tworzenie wizerunku sugeruje, że firma może kreować i przekazywać swój wizerunek z niczego. Dlatego dziennikarze zrównują public relations z działaniem tworzenia wizerunku przez agencje PR, dla których te agencje oznaczają zasadniczo otrzymanie dobrego rozgłosu w mediach. Problem jest wtedy, gdy agencje PR nie dostrzegają różnicy między wizerunkiem jako produkowaniem przesłania firmy, a wizerunkiem jako kompozycją skojarzeń w umysłach stakeholders.

Public relations jest strategią, a nie działaniem

Komunikowanie związków pomiędzy marką, wizerunkiem, reputacją i tożsamością firmy jest procesem strategicznym. Podejście komunikacji korporacyjnej zawiera komunikowanie wizji, misji, filozofii firmy i, co najważniejsze, wiąże wizerunek firmy z jej reputacją. Zbyt częste komunikowanie marki czy wizerunku firmy opiera się tylko na względnym wyglądzie, a rzadko odzwierciedla istotę poza wyglądem. Firma, jak również polityk, zbyt często polega na rozgłosie, wydarzeniu medialnym czy działaniach promocyjnych i zawodzą głębsze relacje, które znajdują się za wizerunkami kreowanymi przez dział marketingu.

Po trzydziestu latach i licznych badaniach, naukowcy teraz rozumieją komunikację jako integralną część zarządzania strategicznego. Niektórzy sugerują ponowne wczytanie się w Arystotelesa... to znaczy jego podejście tzw. constituency-based komunikacji, która tworzy pomost pomiędzy komunikacją i strategią.

Przypomnijmy: Arystoteles zidentyfikował trzy rodzaje retoryki:
1. deliberative rhetoric, retoryka zamierzona, rozmyślna – komunikacja, która ma na celu perswazję – nakłanianie, namawianie ludzi do popierania działania, jakie mówca proponuje.
2. Komunikacja obronna – odpieranie zarzutów
3. Retoryka ceremonialna, uroczysta

W całości te trzy rodzaje retoryki wiążą trzy różne zadania odnoszące się do oceny działań: planowania przyszłości, recenzowania przeszłości, i docenienia znaczenia czasów obecnych. W czasach Arystotelesa zasadniczą jednostką było miasto-państwo – Ateny. Arystoteles jako nauczyciel retoryki proponował swoim studentom – przyszłym przywódcom narodu – ćwiczenia w komunikacji: komunikacji perswazyjnej.
Mówiąc o perswazji Arystoteles nie miał na myśli manipulacji czy przymusu, lecz proces odkrywania i wzajemnego oddziaływania ze słuchaczami, poprzez który mówca zarówno tworzy przesłanie współpracujące ze słuchaczami i komunikuje przesłanie słuchaczom. Public relations wnosi ze sobą tworzenie wiedzy, jak również czynności komunikacyjne.

Mimo odległości pomiędzy czasami Arystotelesa i naszymi, naukowcy i teoretycy komunikacji odkrywają na nowo dwa ważne ogniwa z Arystotelesa, które podsuwają zrozumienie tego, jak organizacje i firmy mogą bardziej efektywnie zaprojektować i komunikować swoją wizję, misję i plany strategiczne.

Rozmyślna public relations

Pierwszym ogniwem jest pojęcie dotyczące deliberative rhetoric – komunikacji politycznej, która prowokuje debatę za czy przeciw szczegółom przyszłego działania. W przypadku Arystotelesa była to przyszłość Aten, dla nas – jest to przyszłość firmy. Drugim elementem u Arystotelesa była komunikacja skupienia na słuchaczach. To znaczy w komunikacji perswazyjnej czynnikiem decydującym jest odbiorca. Ten element jest podstawowy dla komunikacji public relations. Według Arystotelesa deliberative rhetoric zawiera tematy ważne dla przyszłości. Przez dyskusję podmioty komunikujące się ze sobą zakładają szczególne rodzaje przyszłości, jak również prawdopodobny rozwój wydarzeń, które tworzą tę przyszłość.
 
Celem tych deliberative rhetoric jest zidentyfikowanie i budowanie poparcia dla najbardziej korzystnej polityki czy działania. We współczesnych firmach deliberative rhetoric jest najbardziej podobne do rozmowy wokół wyrażenia i wdrożenia strategii. Na przykład, na początku transformacji w latach 90-tych całą ideą planów Leszka Balcerowicza było założenie w przyszłości wolnego rynku ekonomicznego i posunięcie społeczeństwa w tym kierunku – radykalne odejście od kierunku PRL-u. Inny jest natomiast PR premiera Kazimierza Marcinkiewicza. Jego PR jest oparty tylko na marketingu. To oznacza powierzchowny wizerunek, a nie głębsze tworzenie reputacji poprzez działania. Henry Ford kiedyś powiedział: „Nie można budować reputacji na tym, co masz dopiero zamiar zrobić”.

Specjaliści od marketingu uwielbiają słowo wizerunek, ponieważ marketing jest cały o tworzeniu wizerunków. Są także inni, którzy nie lubią tego słowa, ponieważ wizerunek niedokładnie odzwierciedla rzeczywistość. Wolą słowo reputacja, bo w oczach stakeholders reputacja ma głębsze znaczenie, ujawniające istotę poza wizerunkiem.

Wyobrażenie przyszłości

Podobnie jak starożytny filozof, którego zadaniem było perswadować słuchaczom, by wyobrazili sobie lepszą przyszłość i popierali jego wizję, menadżerowie firm muszą wiedzieć, jak motywować kluczowych wewnętrznych i zewnętrznych stakeholders, by byli pomocni w wyrażaniu i uzupełnianiu zmian czy wizji, które proponuje menadżer. Menadżerowie, którzy wykorzystują komunikację przy tworzeniu i wdrożeniu strategii, angażują się w deliberative rhetoric przeniesioną z Aten do firmy. Krótko mówiąc, kierownictwo zwraca się do kluczowych stakeholders: Wyobraźcie sobie tę przyszłość dla firmy, pomóżcie kształtować ją i popierajcie wprowadzenie jej w życie.

Często pojawia się przepaść pomiędzy wewnętrznymi a zewnętrznymi punktami widzenia a tym, co dzieje się z firmą. Kiedy personel nie dostrzega, jak wcześniejsze niesprzyjające sygnały oddziałują na reputację, może nie zareagować w porę, by temu zapobiec. Filtrowanie sygnałów reputacji poprzez organizację firmy będzie prawdopodobnie zminimalizowaniem postrzegania negatywów informacji. Intel doświadczył tego problemu, gdy po pomyślnej kampanii marketingowej „Intel Inside” firma zlekceważyła sygnały, że nowy chip może mieć wadę. Dopiero później Intel doznał szkody swojej reputacji w wysokiej jakości komponentach, zmienił stanowisko i zaczął komunikować się bezpośrednio z kluczowymi stakeholders. Kiedy menadżerowie firmy otrzymują od stakeholders sygnały negatywne, które nie są traktowane poważnie, ten brak uwagi może być zinterpretowany przez nich tak jakby firma ignorowała te informacje.

Mimo zmian w sytuacji kulturalnej, ekonomicznej i socjopolitycznej od czasów Arystotelesa do naszych, pojęcie komunikacji strategicznej porównywalne jest do idei Arystotelesa w kilku rzeczach: np. firma: jako orędownik za lub przeciw działaniom i polityce ważnej dla firmy oraz rola stakeholders jako uczestników zamiast tylko biernych obserwatorów czy odbiorców proponowanej myśli. Główna rola, którą Arystoteles przyznał słuchaczom jako uczestnikom, ustala podłoże dla naszych współczesnych struktur stakeholder-focused w wykorzystaniu komunikacji przy formułowaniu i zastosowaniu strategii public relations. Cechy słuchaczy uległy zmianie od czasów Arystotelesa, ale współcześni stakeholders, klienci i wyborcy nadal oceniają plany strategiczne, wyrażenie wizji i działania poprzez treść, format i styl komunikacji.

Reputacja jest budowana na podstawie tego, w jaki sposób stakeholders firmy rozumieją ogólne znaczenie tożsamości firmy oraz tego, jak firma się komunikuje. Tożsamość jest niezbędnym poprzednikiem dostrzegalnego wizerunku – stakeholders muszą coś postrzegać zanim mogą stworzyć tego wizerunek. To coś jest tożsamością. Gdy raz firma zrozumie własną tożsamość, wtedy może wykorzystać symbole marketingu i public relations, by komunikować tę tożsamość swoim stakeholders.

Budowanie organizacji firmy jako przywódcy marki korporacyjnej tak jak General Electric, Nike, Wedel zabiera wiele lat. Każda z nich budowała własną reputację wykorzystując procesy podobne do tradycyjnych, opartych na dziełach Arystotelesa. Dziś w Polsce potrzebne są programy public relations, które dążą do budowania zespolenia pomiędzy pojęciami Arystotelesa i komunikowaniem wizerunku, tożsamości i reputacji, dla firmy jak również dla polityków.

Referat wygłoszony na Konferencji „Kampanie Reklamowe i Wyborcze” 7 kwietnia 2006

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin