Bez użycia sznura – czyli jak zbudować przywiązanie do marki w social mediach

Przeciętnie spędzamy 6 godzin i 26 minut dziennie w internecie [1]. Ile tym samym informacji szturmuje nas każdego dnia? Dużo. Śmiało można pokusić się nawet o określenie – bardzo dużo. A w czasach, w których odbiorca jest atakowany niesamowitą liczbą komunikatów, przed markami stoi ogromne wyzwanie. Bo jak przykuć uwagę użytkowników scrollujących, często bezwiednie, swoje kanały socialmediowe i zbudować przywiązanie do marki? Szczególnie gdy w tej samej sekundzie o tę uwagę starają się również inni?

Przywiązanie – jedno słowo, w którym drzemie ogromna siła. O ile jednak przywiązanie do najbliższych, kształtujące się na początku naszego życia społecznego, wynika z pierwotnej potrzeby nawiązania więzi emocjonalnej, o tyle w mediach społecznościowych działa to… nieco inaczej. Takie przywiązanie jest wypadkową szeregu podjętych przez markę działań.

Nie wystarczy jednak samo regularne publikowanie i promowanie przypadkowych treści. Do zbudowania trwałego (relatywnie) zainteresowania fanów oraz ich zaangażowania potrzeba przemyślanej i spójnej strategii komunikacji, która zwabi użytkowników na profil, a następnie zatrzyma ich na dłużej. Jak więc to zrobić? Najlepiej zainspirować się działaniami tych, którym udało się zbudować wokół siebie dużą, przywiązaną społeczność, bazując na prostych schematach.

Ciągle podtrzymuj ciekawość

Uzyskanie efektu, w którym odbiorcy wyczekują codziennie naszych postów, należy do niezwykle trudnych zadań. Chyba że jesteśmy np. lodziarnią, a każdego dnia serwujemy inne smaki lodów, informując o tym fakcie o stałej porze w social mediach. W ten sposób Good Lood, lodziarnia wywodząca się z Krakowa, stała aktualnie jedną z najpopularniejszych lodziarni w mediach społecznościowych. Jej blisko 90-tysięczna społeczność codziennie czeka na godzinę 20:00, by dowiedzieć się, jaki smak lodów pojawi się jutro i dlaczego nadal nie będzie to kibano. Nie trzeba jednak być mistrzem kręcenia lodów, by ową ciekawością zbudować przywiązanie fanów. Świetnym przykładem jest Lidl, który regularnie publikuje posty ukazujące dostępne w nim produkty okraszone hasłem stanowiącym grę słowną. W wielu przypadkach, lecz nie zawsze, niezwykle zabawną.

Dostarczaj konkretną wiedzę i rozwiązania

Czy Ewa Chodakowska osiągnęłaby sukces, publikując na fanpage’u tylko i wyłącznie zdjęcia swojej wysportowanej sylwetki? Nie. Siłą jej sukcesu jest ciągłe motywowanie fanek i dostarczanie im zupełnie za darmo bardzo precyzyjnych wskazówek, jak ćwiczyć i jak jeść, aby osiągnąć wymarzoną figurę. Do tego dodajmy serię postów potwierdzających skuteczność jej metod (zdjęcia metamorfoz) i mamy gotowy przepis na lojalną, przywiązaną społeczność. Liczącą aktualnie przeszło dwa miliony osób! Istotą takiego sukcesu jest zbudowanie silnego przekonania w fanach, że na danym profilu zawsze znajdą wartościowe treści, wiedzę, która pozwoli im zrealizować konkretne cele.

Podsycaj bunt wobec utartych schematów

Mimo że żyjemy w nowoczesnych czasach, w których lubimy nazywać się obywatelami świata, pić kawę Venti i pomykać elektryczną hulajnogą na lunch ze znajomymi, to nadal nie potrafimy o pewnych rzeczach otwarcie rozmawiać. Jednym z takich tematów jest okres, zwany również miesiączką, „tymi dniami”, menstruacją, „ciocią z Ameryki”. Your KAYA to polska marka ekologicznych produktów do higieny intymnej, która postanowiła wyjść przed szereg, zbuntować się wobec utartych w społeczeństwie schematów i mówić o okresie w sposób bezpośredni. Przełamując tym samym tabu i namawiając kobiety, by również przestały traktować „te dni” jako pewną tajemniczą przypadłość, o której nie należy mówić na głos. Ten sposób komunikacji przyniósł marce sukces oraz rozpoznawalność. Jest to również świetny przykład na to, że odwaga w social mediach popłaca.

Serwuj rozrywkę

Nie jest pilnie strzeżoną tajemnicą fakt, że w media społecznościowe zanurzamy się w poszukiwaniu rozrywki. Zależy nam, aby choć na chwilę oderwać się od obowiązków dnia codziennego, pośmiać i zapomnieć, że do wypłaty zostało jeszcze kilka dni, a na koncie tak jakby zaczyna robić się pusto. Lub że mamy dopiero poniedziałek, więc do weekendu jeszcze trochę trzeba wytrzymać. Z pomocą przychodzą wtedy profile, które każdego dnia serwują solidną porcję rozrywki. Mowa tutaj np. o fanpage’ach Vogule Poland czy Make Life Harder. Fani są przyzwyczajeni, że codziennie znajdą tam porcję memów, zabawnych postów i innych wpisów, pozwalających im na spędzenie beztrosko czasu z uśmiechem na ustach. Zbudowanie relacji z fanami na pozytywnych emocjach to klucz do trwałych więzi.

Niezależnie od obranej taktyki budowania przywiązania odbiorcy do marki w social mediach, warto zwrócić uwagę na dwa istotne aspekty. Konsekwencja oraz systematyczność. Tych elementów nie może zabraknąć w trakcie kształtowania i podtrzymania przywiązania. To właśnie one wręcz determinują, czy finalnie owe przywiązanie uda się zbudować. Dlatego w sposób konsekwentny i systematyczny należy prowadzić działania komunikacyjne, a prędzej lub później (oby prędzej!) przyniesie to zamierzony rezultat.

Agnieszka Dzięgiel, Senior Social Media Specialist w agencji Insignia. Z branżą reklamową związana jest od 2017 roku. Współpracowała z takimi markami jak Mazda Polska, Salomon, Santander Consumer Bank, Tatrzański Park Narodowy, Polskie Koleje Liniowe oraz Centrum Serenada. Ukończyła studia dziennikarskie ze specjalizacją PR, ponieważ od zawsze interesowała ją szeroko rozumiana komunikacja. Jej serce do social mediów bije od czasów, gdy na Instagramie popularne było używanie filtrów Amaro, Mayfair czy Valencia. Jako Senior Social Media Specialist w Insigni odpowiedzialna jest za obsługę klienta z branży finansowej.

1 Raport WeAreSocial: „Digital 2020 Global Digital Overview”, styczeń 2020.