Co-branding, czyli w grupie siła

Siła co-brandingu opiera się na założeniu, że konsumentów interesują rynkowe nowości i nowinki. W myśl tego założenia, jeśli więc za tworzenie nowej wartości zabierają się dwie silne marki, zainteresowanie odbiorców rośnie. I tutaj pojawia się najtrudniejszy dla twórców moment budowania strategii. Muszą oni bowiem stworzyć taki produkt lub usługę, które będą intrygować, ale i zaspokajać oczekiwania, które marki te zaspokajają z osobna.

Co-branding, inaczej dual branding, polega na połączeniu sił dwóch lub więcej firm w celu utworzenia nowej, lepszej marki. Na świecie od wielu lat, znane firmy z powodzeniem stosują to narzędzie do promowania swoich marek. Pierwszy przypadek co-brandingu pojawił się w Stanach Zjednoczonych w 1980 roku, kiedy to Red Lobster otworzył swoje dwie restauracje w sieci hoteli Holiday Inn. Wtedy właśnie zauważono, że to bardzo skuteczny sposób promocji. Dwie marki (lub więcej) nie muszą ze sobą konkurować,  dla odmiany i budowania nowych wartości, a także realizacji celów sprzedażowych,  mogą sobie pomagać.

Kluczem do sukcesu takiego „związku” jest pomysł. A ten musi być świetny. W zależności od rodzaju produktu czy usługi, można szukać partnera, którego produkt będzie uzupełnieniem dla naszego produktu (usługi), albo jego rozszerzeniem. Patrząc na niektóre co-brandingowe przykłady, może to być również partner, którego produkt nie ma nic wspólnego z naszym. Wszystko zależy od tego, co chcemy osiągnąć. W zależności od aktualnych potrzeb, należy się również zastanowić nad celem, który chce się osiągnąć. Rzetelna analiza sytuacji „gdzie jesteśmy” i „gdzie chcemy być”, będzie w  tej analizie bardzo pomocna. Co-branding jest doskonałym sposobem wkroczenia na nowe rynki i zdobycie uznania u konsumentów, którzy do tej pory nie byli zainteresowani marką..

Ten sposób wykorzystał np. amerykański koncern Coca-Cola, który wszedł w porozumienie z marką Bacardi. Dało to same korzyści - wspólne reklamy, odbiorcy i podzielone koszty.

Mówiąc o co-brandingu najlepiej przyglądać się światowym przykładom takiej współpracy. Dzięki temu, najłatwiej dostrzec czynniki, które wpływają na sukces lub porażkę tego typu przedsięwzięć.

Skupmy się początkowo na głównych zadaniach co-brandingowych. Motywem przewodnim jest wzmocnienie i promocja marki, wejście na nowe rynki, przyciągnięcie klientów, odświeżenie wizerunku. Współpraca w tym zakresie musi opierać się na partnerstwie i równości uczestników w każdej części projektu. Jeżeli współpraca posiada jakieś niekorzystne strony, powinny być one równomierne dla obojga partnerów. Do tego kolejnym pozytywnym aspektem jest podział kosztów na wszystkich uczestników kooperacji.

W zależności od celu i potrzeb powstawania takiej współpracy, rozróżniamy kilka poziomów „zaawansowania” co-brandingu. Pierwszym z nich jest reach-awareness co-branding. Chodzi w nim głównie o poszerzenie świadomości marki , a więc dotarcie do jak największej grupy odbiorców. I tak na przykład Starbucks Coffee i United Airlines zawiązały współpracę polegającą na serwowaniu kawy marki Starbucks na pokładach samolotów tej linii. Dzięki temu zabiegowi klienci mają czuć, że skoro na pokładzie tak wielkiego przewoźnika serwuje się akurat tę kawę, to znaczy, że jest to dobra marka. Z kolei dla  United Airways korzystny jest fakt, że mogą serwować w swoich samolotach popularną markę.

Kolejnym przykładem na ten rodzaj relacji jest kooperacja Choice Hotels International Econo Lodge (sieć hoteli) z koncernem Procter&Gamble. Hotele, które chcą przyciągnąć klientów muszą gwarantować im przede wszystkim czystość. Dlatego sieć hoteli rozpoczęła współpracę z producentem środków czystości i do sprzątania swoich obiektów korzysta z marki Mr. Clean. Klienci hoteli zauważając wysoki standard czystości, są jednocześnie informowani o tym, jakich środków do czyszczenia używają pracownicy hotelu. Natomiast użytkownicy marki środków do czyszczenia, mający świadomość skuteczności, mogą w przyszłości zdecydować się na hotel, w którym mają pewność dbania o porządek.

Kolejnym stopniem współpracy co-brandingowych jest value endorsement co-branding. Głównym celem tego rodzaju partnerstwa jest poprawa wizerunkowa obu marek. Doskonałym przykładem na value endorsement co-branding jest kooperacja firm Intel oraz Compaq Personal Computer. I choć to głównie Intel, znacznie podnosi wartość komputerów, których jest częścią, choć obie marki działają jednocześnie pozytywnie na swój wizerunek.

Jeżeli iść dalej w stronę współpracy co-brandingowej, dochodzimy do complementacy competence co-branding, czyli wytworzeniu zupełnie nowej wartości, produktu który nie był wcześniej dostępny w sprzedaży. I na ten pomysł wpadli Nike oraz I`Pod. Razem stworzyli Sport`s Kit - zestaw do uprawiania sportów. Producenci zauważyli, że wpływ muzyki znacznie podnosi efektywność ćwiczeń fizycznych. Połączyli więc ze sobą obuwie sportowe Nike oraz I`Poda, który nie tylko umożliwia słuchanie muzyki, ale również mierzy szybkość, z jaką się porusza użytkownik, dystans oraz spalone kalorie. Dzięki temu powstał niespotykany wcześniej produkt.

Następnym rodzajem co brandingu jest ingredient co-branding. Polega on na pokazaniu wartości jednej marki, poprzez połączenie jej z drugą. Ten motyw ma bardzo duże zastosowanie, choć przy tego rodzaju działaniach co-brandingowych producenci najczęściej popełniają błędy. Przykładem może być współpraca Audi z Dębicą. Wprawdzie to połączenie zostało specjalnie stworzone w celu badań nad reklamą (badania PRO Media House i Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego) jednak pokazało ciekawą rzecz. Otóż okazało się, że związek tych dwóch marek spowodował podwyższenie prestiżu marki Dębica, jednak zupełnie nie wpłynął na odbiór czy wartościowanie marki Audi.

O ciekawej współpracy możemy również mówić w przypadku marki Tefal, producenta garnków kuchennych, i francuskiej szkoły Le Cordon Bleu. Kombinacja idealna, bo dla marki Tefal to niesamowity prestiż, gdy ich naczynia są używane w tak znamienitej szkole. Z kolei szkoła daje znak, że korzysta z naczyń najwyższej jakości. W tym przypadku obie marki bardzo pozytywnie na siebie wpływają. Największym błędem, jaki jest popełniany w tym rodzaju co-brandingu, jest zły dobór marek partnerskich. Przed planowanym połączeniem tego rodzaju należy więc dokładnie przeanalizować jego wartość. Nie zawsze łączone ze sobą marki wspierają siebie nawzajem, bywa że jedna „zjada” drugą. 

Głównym problemem, jaki napotykają firmy chcące nawiązać tego typu współpracę, jest dobre dopasowanie się. Chodzi w nim o to, aby partnerzy do siebie pasowali wizerunkowo i strategicznie. Doskonałym pomysłem było połączenie się w firm Philips i Douwe Egberts, które stworzyły Senseo Coffemaker. Philips ze swoją renomą, gwarantowało odbiorcom sprzęt wysokiej klasy i jakość. Znana marka kawy, która miała już wyrobioną renomę, umożliwiała konsumentom cieszenie się kawą o rozpoznawalnym smaku. Obydwie firmy dawały sobie tyle samo korzyści.

Podobnie było w przypadku współpracy Astona Martina i Nokii. Stworzyli razem telefon, Nokia 8800 ze stalową obudową. Telefon z serii limitowanej, kosztował po wprowadzeniu na rynek około 1600 euro. Wyprodukowano tylko 250 sztuk tego wyjątkowego gadżetu. Z zegarmistrzowską precyzją, wzmocnionym szkłem jak w zegarkach, do tego niepowtarzalne dźwięki bazujące na odgłosie silnika Vantage V8.

Podobną współpracę podjęły firmy Fiat i Mattel. Na 50 urodziny lalki Barbie, Centro Stile Fiat wyprodukował różowy i naszpikowany gadżetami dla dziewczyn wyjątkowy Fiat 500. Oprócz ladrynkowo-różowego koloru, w środku dominuje ciepło i słodycz. Specjalnie przygotowano miejsca na błyszczyki i kosmetyki, a lusterko ma wbudowane diody, by łatwiej można było poprawić makijaż. Auto było wyprodukowane w jednym egzemplarzu, ale jak twierdzą producenci niesie ze sobą pewne przesłanie. Otóż nadszedł czas, kiedy użytkownicy, a raczej użytkowniczki aut mogą powrócić do swoich marzeń. Auto może być kobiece, wygodne i do tego po prostu ładne. Ugruntowana od kilku dekad marka Barbie, dodała autku fantazji i pewnej nuty symboliki dzieciństwa, a marka Fiat jakość i prestiż.

Tego typu zabiegi są bardzo krótkotrwałym przykładem współpracy co-brandingowej. Możliwe są również mariaże o znacznie dłuższym stażu czy też nawet dożywotnie. Dobrym przykładem jest tu firma Nike i Michael Jordan. Stworzyli oni razem w 1984 roku wyjątkowe buty do gry. Marka Air Jordan była ogromnym sukcesem, a do tej pory wyprodukowano już 23 wersje buta - marka żyje i się rozwija.

Podobny zabieg został zastosowany przez firmę Addidas. Do współpracy zaproszono znaną brytyjską projektantkę Stellę Mccartney. Dzięki tej współpracy powstała niezwykła linia odzieży oraz obuwia sportowego. Połączenie bardzo ciekawe, gdyż łączy ze sobą dwie odrębne dziedziny mody. Ta kooperacja pokazała fakt, w którym ubiór sportowy może być również estetyczny i podlegać trendom mody.

Co-branding może przybierać różne formy, także współpracy z celebrytami. W tego typu współpracy ważne jest, aby osoba wspierająca markę była odpowiednia, godna zaufania, o nieposzlakowanej opini, a używane przez nią produkty mogły mieć zaczepienie w rzeczywistości. Tak było na przykład w połączeniu  Akademii Kurta Schillera z marką Bakalland czy Magdy Gessler z marką  Prymat. 

Podsumowując. Co-branding jest doskonałym narzędziem na poszerzenie marki, rynków, uświadomienie odbiorców. Jest też dobrym posunięciem marketingowym, pokazuje firmę z innej strony, utrwala znajomość marki w świadomości konsumentów.

Z drugiej strony jednak, co-branding jest dość ryzykownym posunięciem. Projektowanie takiej współpracy należy zacząć od dokładnych analiz produktowych i rynkowych, wszystkich za i przeciw, ale również zysków i strat. Niezwykle ważnym elementem tego rodzaju współpracy jest dobór partnera i równy podział zysków i strat. Nim podejmiemy współpracę należy się zastanowić, czy ta firma pasuje do nas charakterem, wizerunkiem, czy po tej współpracy możemy się spodziewać konkretnych, pozytywnych rezultatów? Czy aby na pewno nam to nie zaszkodzi, a w najlepszym wypadku nie odniesie zupełnie żadnego rezultatu? Należy również przemyśleć kwestie ekonomiczne. To prawda, że skoro partnerów jest dwóch lub więcej, koszty dzieli się na określoną liczbę uczestników, ale czy warto myśleć tylko wyłącznie o ekonomii, czy nie lepiej zainwestować w kompletną strategię marketingową dla siebie?

Najlepiej zapytać tych, którym się udało.

Dagmara Kałdunek - Redaktor portalu finansowego IPO.pl. Absolwentka zarządzania Wyższej Szkoły Handlowej, specjalizująca się w marketingu i komunikacji w biznesie