wtorek, 16 lipca, 2024
Strona głównaArtykułyCo irytuje dziennikarzy?

Co irytuje dziennikarzy?

PR-owcy i dziennikarze wiedzą, za pomocą jakich narzędzi się ze sobą komunikować, ale rzadko naprawdę rozmawiają o wzajemnych potrzebach i oczekiwaniach. W świecie technologii brakuje dialogu, a współpraca PR-owców z dziennikarzami często kończy się na przesłaniu informacji prasowej, niejednokrotnie bardziej przypominającej przekaz reklamowy, i na ewentualnym pytaniu o datę publikacji. A to stanowczo za mało, aby zbudować efektywną relację przynoszącą korzyści obu stronom. Tylko 2 z 98 ankietowanych w badaniu Komu Komunikacja[1] dziennikarzy zadeklarowało, że PR-owcy kontaktują się z nimi, aby zapytać o ich potrzeby.

Poznajcie zestawienie najczęstszych błędów popełnianych przez PR-owców w kontaktach z dziennikarzami.

1. Pytanie o to, kiedy zostanie opublikowany przesłany materiał PR

We wspomnianym badaniu Komu Komunikacja dziennikarze za najbardziej irytujące w kontaktach z PR-owcami uznali zapytania o możliwość publikacji nadesłanych materiałów. Przeprowadzenie follow-upu po zrealizowanych działaniach to jeden z elementów warsztatu PR-owca. To narzędzie nie jest złem koniecznym, jeśli zostanie odpowiednio zrealizowane.

Po pierwsze, nie dzwoń 5 minut po wysłaniu informacji prasowej, ale nie odkładaj też tego na kolejny tydzień. Wykonaj telefon o właściwej porze – pamiętaj, że poranek to czas redakcyjnych kolegiów, przedpołudnie jest często zarezerwowane na konferencje prasowe, a wieczór to prywatny czas dziennikarza. Zamiast pytać, czy informacja dotarła (jeśli nie otrzymałeś zwrotki, to prawdopodobieństwo jej niedostarczenia jest bliskie zeru), dowiedz się, czy adresat dostrzegł informację, czy uznaje temat za interesujący, przekaż dodatkowe informacje i dopytaj, czy mógłbyś jeszcze jakoś wzbogacić treść Twojej wiadomości. Nigdy nie wywieraj też niepotrzebnej presji. Twoja nachalność szybko odwróci się przeciw Tobie.

2. Wysyłanie materiałów PR o tematyce całkowicie niezwiązanej z profilem i zainteresowaniami dziennikarza

Równie źle w ocenie przedstawicieli mediów postrzegane jest niedopasowanie informacji do potrzeb redakcji. Kwestia dostosowania komunikatu PR-owego do profilu medium (biznesowe, podróżnicze, parentingowe etc.), jego zasięgu (lokalne czy ogólnopolskie) czy typu (prasa, Internet, telewizja itp.) wydaje się oczywista. Podobnie naturalnym wydaje się dopasowanie treści informacji prasowej do preferencji konkretnego dziennikarza. A jednak przedstawiciele mediów narzekają na spływające hurtowo na ich skrzynki mailowe informacje prasowe niezwiązane z ich zawodowymi zainteresowaniami.

Aktualizacja baz redakcyjnych to absolutna konieczność, choć ważniejszym jest konsumowanie mediów, bo skąd masz wiedzieć, kto w danej gazecie zajmuje się konkretnym tematem, jeśli jej nie czytasz? Jak dowiesz się, który dziennikarz w danej stacji radiowej odpowiada za tematy gospodarcze, skoro nigdy nie słuchałeś tej rozgłośni? Nie interesując się, czym zajmuje się dany redaktor, jakie informacje mogą być dla niego przydatne, jakie programy prowadzi, w jakiej stacji – strzelasz na oślep.

3. Brak merytorycznego przygotowania

Odpowiedzialność nie kończy się na przygotowaniu i wysłaniu informacji prasowej. Profesjonalny PR-owiec to ekspert reprezentujący firmę, który powinien być kopalnią wiedzy na jej temat –  zdołać odpowiedzieć na każde pytanie dziennikarza, jak własną kieszeń znać produkty i usługi oferowane przez firmę, dodawać do tego kontekst branży, w której działa przedsiębiorstwo czy szersze spojrzenie gospodarcze, a nawet międzynarodowe.

Dziennikarze chcą w PR-owcach widzieć partnerów do rozmowy, którzy wiedzą także, czym przedstawiciel mediów się zajmuje, jakie zagadnienia są mu przypisane i na jakie tematy chciałby otrzymywać wartościowe informacje czy propozycje do głębszych analiz.

4. Niedotrzymywanie obietnic

W zawodzie dziennikarza czas odgrywa kluczową rolę. Przy obecnym tempie pracy w mediach zapomnijmy o odległych deadline’ach. Zamknięcie numeru, który trafia do druku, rezerwacja studio na potrzeby nagrania czy audycji na żywo, termin publikacji tekstu online – dziś przedstawiciele mediów mają niewiele czasu na stworzenie materiału.

Po pierwsze, jeśli dziennikarz nie sprecyzował, jak szybko chciałby otrzymać od PR-owca odpowiedzi, mamy obowiązek o to dopytać. Po drugie, jeśli zobowiążesz się do przesłania materiałów w danym terminie, bezwzględnie go przestrzegaj. Jeśli wydarzy się coś, co może opóźnić dostarczenie informacji – zwyczajnie poinformuj o tym dziennikarza. Pamiętaj, że podstawę każdej relacji w biznesie stanowi rozmowa.

5. Mało znaczący powód organizacji spotkań dla mediów

Bliskie memu sercu jest podejście Human 2 Human, które pokazuje, że żadna technologia nie zastąpi kontaktu z żywym człowiekiem, czyli dobrego, starego pielęgnowania relacji w tak zwanym świecie offline. Zgodnie z badaniem Komu Komunikacja, dziennikarze znacznie częściej niż PR-owcy doceniają siłę bezpośrednich spotkań, cenią sobie konferencje prasowe oraz indywidualne rozmowy z przedstawicielami kadry zarządzającej firm, od których potrzebują informacji.

Przed zaproponowaniem każdego spotkania, bez względu na jego formę, zastanów się, czy masz właściwy powód jego organizacji. W myśl zasady „news I can use” dziennikarze oczekują od firmy istotnego powodu organizowania spotkania, wartości dodanej z niego płynącej.

6. Kłamstwo i manipulacja

Jako PR-owiec pod żadnym pozorem nie możesz świadomie przekazywać dziennikarzom nieprawdziwych informacji i wymyślonych poglądów w celu zniekształcenia rzeczywistości na korzyść firmy, którą reprezentujesz. W czasach powszechnego dostępu do internetu każdą informację można szybko poddać weryfikacji. Stracone zaufanie będzie bardzo trudno odbudować. Pamiętaj, że podstawą skutecznego komunikowania jest uczciwa, rzetelna wymiana prawdziwych informacji i opinii.

7. Za częsty kontakt

Najważniejsza zasada kontaktu z mediami: odezwij się tylko wtedy, kiedy masz coś ważnego do przekazania. Ważnego nie z punktu widzenia firmy, którą reprezentujesz, a dziennikarza i jego odbiorców: czytelników, widzów i słuchaczy. Najpierw znajdź pretekst i kontekst dla Twojego tematu, potem skontaktuj się z danym przedstawicielem mediów. Najważniejsze zawsze będzie „mięso”, które mu zaoferujesz.

8. Zbytnie spoufalanie się PR-owca

I PR-owcy, i dziennikarze preferują kontakt mailowy i telefoniczny. W czasach, kiedy komunikacja coraz częściej przenosi się do social mediów, z rozwagą używaj tych kanałów do zawodowej komunikacji z przedstawicielami mediów. Relacje buduje się latami, nie oczekuj zatem, że nowo poznany dziennikarz będzie chciał zostać Twoim najlepszym przyjacielem. Podtrzymuj kontakt, dostarczaj wartościowe materiały, pytaj, jakich informacji potrzebuje, dotrzymuj obietnic. Twoje działania szybko przełożą się na stworzenie wartościowej dla obu stron relacji.

Nie ulega wątpliwości, że i PR-owcy, i dziennikarze muszą popracować nad wzajemną komunikacją. Zbyt często zdarza się niestety, że obie grupy powielają przez całe lata schematy, które nie przynoszą oczekiwanego skutku. Zamiast uparcie iść tą samą ścieżką, warto czasem przystanąć i zastanowić się nad kierunkiem, w którym podążamy. Chwila namysłu i podjęcie rzetelnej, pełnej zrozumienia dla potrzeb i możliwości drugiej strony współpracy zmienią jakość naszych relacji, a co za tym idzie – także naszych zawodowych działań.

Łukasz Majewski, PR & Marketing Manager w VML Poland

30 MAJA  –  Nowoczesne media relations!

Szkolenie Akademii PRoto z Łukaszem Majewskim

ZAPISZ SIĘ

 

ZOSTAW KOMENTARZ

Proszę wpisać swój komentarz!
Proszę podać swoje imię tutaj